企业品牌形象系统塑造的途经

    企业品牌形象系统的要点是立足于企业品牌带给消费者的利益点，将企业品牌内涵——价值、文化和个性传达到消费者。根据企业品牌形象系统塑造的循序渐进的过程，可以从消费者需求研究、企业品牌形象系统价值内化、企业品牌形象系统载体选择、企业品牌形象系统符号设计和企业品牌形象系统动态发展等方面来进行企业品牌形象系统塑造(图6—4)

    1．消费者需求研究：

    企业品牌形象系统目标受众是企业品牌所指向的目标消费者。由于企业品牌形象系统最终是在消费者心理上产生一定的影响，研究消费者需求就成为企业品牌形象系统塑造的第一步。从消费者需求出发，研究消费者对该企业品牌所在行为、企业及其所涵盖的产品的理解、联想与期望，有利于企业品牌形象系统的确立及其长远发展。

    事实上，研究消费者需求这一步骤在前面论述的企业品牌定位与企业品牌个性方面已经完成了，到企业品牌形象系统塑造阶段要做的是两件事：(1)提炼与凝聚；(2)将消费者需要与企业品牌内涵联系起来。

    2．企业品牌形象系统价值内化

    企业品牌形象系统具有综合性，如果仅仅将其等同于名称、LOGO等这些表面化的东西，就会忽略企业品牌形象系统更深层次的关键点——企业品牌形象系统的内涵。因为，企业品牌形象系统塑造的第一步是将企业品牌的精髓内化到企业品牌形象系统中，以保证企业品牌形象系统的生命力。

    一个企业品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了企业品牌的基础，企业品牌形象系统内涵就源于这一基础。更为具体地就，企业品牌形象系统的内涵来自于对企业品牌定位的把握和对企业品牌个性的诠释。这一阶段的工作完成，企业品牌形象系统的内涵就充实起来了。它既考虑到消费者需求与期望，也把握了企业品牌的价值与文化，传达了企业品牌的定位与个性，更为重要的是它强调了企业品牌核一t2,属性与消费者利益的联系。企业品牌形象系统的内在价值其实就是目标消费者的需要和需求与企业品牌内涵有效联系与结合而形成的功能或情感利益点。

    3．企业品牌形象系统载体选择

    企业品牌形象系统不等同于企业形象，企业品牌所覆盖的不是一个企业所有的产最与服务，支撑企业品牌形象系统的只是该企业品牌所涵盖的那些表现出企业品牌个性与价值的载体，找到这样的载体是企业品牌形象系统塑造的第三个关键步骤。

    (1)产品与服务的选择。进行企业品牌形象系统载体选择的基础是企业品牌形象系统的内涵。以此为基础，在企业所有产品与服务中寻找最能体现这些内涵与企业品牌核心价值的产品与服务。作为企业品牌形象系统载体的产品或服务必须既能够满足消费者需要，又能够传达企业品牌定位与个性。

    (2)提供者。这里主要阐述作为企业品牌形象系统载体的微观层面的提供者，即企业内部所有跟消费者进行一线接触的销售人员、维修人员、零售点等直接提供企业产品和服务的微观个体。首先，企业要意识到这些直接提供者是企业品牌形象系统的载体，对这些直接提供者的对外言行与表现方面进行规范与管理是进行企业品牌塑造的重要方面。其次，企业要有实际行动，对这些提供者进行培训，增强其企业品牌形象系统意识，规范其对外言行，提高个人素质以及加强其业务能力。

(3)使用者。当使用者成为企业品牌形象系统的载体之后，该企业品牌的使用者具备了双重性——作为目标消费者的使用者和作为企业品牌形象系统载体的使用者。

4．企业品牌形象系统动态发展

    市场在变化，消费者在变化，企业品牌形象系统设计也应该顺应时代，“与时俱进”。企业品牌形象系统的动态发展就是指企业根据市场和消费者的变化及时调整自己的企业品牌形象系统，或者通过深化内涵，或者通过改进符号，或者全新丰富企业品牌形象系统设计来更接近消费者。

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