传播受众的反应过程分析

2021-01-26 14:01:24|

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制定企业品牌传播计划时，一个重要的步骤就是要理解消费者的反应过程。当然，企业品牌传播者希望的反应是要促使消费者的购买，但购买过程是消费者进行基于长期反应过程的决策结果。因此传播者要了解消费者所处反应过程的阶段，并要把他们由目前的阶段向更高级的、最终的购买阶段推进。消费的反应过程是由三个阶段组成的一个依次向上运动的过程，这个过程描述消费者从对企业品牌一无所知到实际的购买行为必须跨越的各个阶段。分别为认知阶段、情感阶段和行动阶段。认知阶段是指消费者对企业品牌的知晓和感知，包括对企业品牌存在的感知，对企业品牌属性、特征或形象的知晓或了解。情感阶段指消费者对企业品牌喜好程度，包括在喜好的程度上形成对企业品牌的肯定。行动阶段指对企业品牌采取的最终行动，包括试用、采用或者摒弃。在这三个阶段中，认知阶段最为关键。中国有一句俗语：好的开端是成功的一半。此话足以说明消费者在认知阶段的心理反应对一个企业品牌的重要性。

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