企业品牌系统的建设

在具体建设上，企业首先应集中资源保证第一层企业品牌发展的需要，然后有理性地发展第二、三层企业品牌。

1．积极培育首席企业品牌

    首席企业品牌一般具有较高的知名度和良好的形象，顾客联想较为抽象，延伸能力强，可以同时使用在多种产品上，起到注释和推动产品销售的作用。

    首席企业品牌可以是企业的商号，也可以不采用企业商号。在数量上，首席企业品牌可以只有一个，也可以有多个。培育首席企业品牌的做法不同企业虽各有侧重，但概括起来大致包括三种方式：

    (1)老企业品牌的再生。例如吉列企业品牌。在整个20世纪80年代，分散的广告宣传使得吉列成为廉价、低质剃须产品的代名词，尽管销量不错，但毫无企业品牌优势可言。之后，公司改变战略，将吉列企业品牌重新定位，企业品牌主题设为“男人的最佳选择”，并将它作为全球通用的一致表达；集中力量宣传吉列企业品牌，再配之以技术上的突破(如感应剃须技术)，几年内吉列从分散的、地方性的低价“畅销”企业品牌转变为领导国际潮流的生活用品企业品牌。

    (2)提升明星企业品牌。有些企业的某种企业品牌享有盛誉，可以提升为企业品牌。例如，联合利华公司的Elida和Ponds以往都是下属子公司使用的企业品牌，在20世纪90年代通过整合公司最新研究成果，提升为公司的首席企业品牌。

    (3)创建新企业品牌。从无到有，或在企业多个企业品牌基础上整合一个新的企业品牌，并培育其成为企业的首席企业品牌。

    以上三种方式，无论采取哪种方式，企业先得进行企业品牌评估企业品牌分量，然后选出有发展前途的企业品牌进行培育。在评价被选择的目标企业品牌时，可以从以下几个方面进行：一是被选企业品牌的市场发展前景以及该企业品牌在消费者心目中的地位。前者可以通过利润率、市场占有率、市场吸引力等指标加以衍生；而后者则可以通过顾客忠诚度、顾客偏好度等指标衍生。二是根据企业品牌涵盖性进行评价。一般而言，一个好的首席企业品牌必须要有一定的涵盖性，避免高度定位，能提炼出超越企业品牌所依托的产品核心利益的价值定位。只有当一个企业品牌具有广泛的涵盖性时，这个企业品牌的信息才能更好地被传递，该企业品牌也才能更容易得到扩展和延伸。例如吉列公司将企业品牌设定为“男人的最佳选择”，并将它作为全球通用一致的表达，而避免了狭隘的“剃须”定位，这种高度提炼的企业经营理念定位为该企业品牌的延伸和扩张留下了无限的空间。

    2．重点建设首席企业品牌

    首席企业品牌代表着企业中各企业品牌的本质，首席企业品牌建设的好坏也直接关系到企业形象的好与坏，更重要的是，首席企业品牌对内部资源可起到优化整合的纽带作用，因此，重点建设首席企业品牌是企业品牌经理制模式实现企业品牌系统管理的至关重要的一环。

    企业品牌不是一个简单的符号，它是一种承诺，是企业在日常营销活动、每项企业决策和每次顾客接触中都需要恪守的承诺，尤其是首席企业品牌。企业品牌承诺决定预算和调解纠纷。如果企业中的每个人都知道什么是企业的品牌承诺，那么，员工将同心同德地将企业品牌建设工作做好。因此现在很多企业都试图通过企业品牌来激发企业员工工作热情和自豪感，增强组织凝聚力，并以此牵动企业品牌管理良性运作。

    3．理性培育辅助企业品牌和细分市场企业品牌

    辅助企业品牌和细分市场企业品牌是对首席企业品牌的支持，也是企业从特殊消费者群体身上获取附加利益的企业品牌。因此，在保证首席企业品牌重点发展的前提条件下，理性培育辅助企业品牌和细分市场企业品牌，有利于企业从整体上获得最大收益。同时，理性培育辅助企业品牌和细分市场企业品牌，也有利于企业形成脉络清晰的企业品牌系统。

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