推动企业品牌战略

    在企业品牌领导模式中，指导企业品牌战略的不仅仅是销售和利润等短期效果，更重要的是企业品牌识别——清晰一致、能打动消费者心扉的独特的企业品牌识别能帮助企业树立持久的竞争优势。要将企业品牌希望能体现出的概念具体化，让消费者对企业品牌的感觉明晰化。对于企业内部来讲，企业品牌识别的方向明确了，战略的执行才能有的放矢、行之有效。对于企业外部来说，企业品牌识别的内容明确了，消费者在选购具体的企业品牌时就不会仅仅为价格所左右。不过在发展企业品牌识别的过程中，我们还需要明确的是，企业品牌识别的发展依靠人们对企业的顾客、竞争关系者和经验决策的全面理解，而不能片面地局限于某一个方面。但是，推动企业品牌价值的最终力量还是消费者，因此企业品牌策略必须建立在严格的市场细分策略基础上，对消费者动机有深入的了解，找出影响消费者购买行为和忠诚度的内因。企业品牌识别还要尽显差异化，体现出与竞争关系者之间显著的区别，所以分析竞争关系者也很关键。最后，企业品牌识别要反映经营策略。企业品牌要实现对消费者的承诺就要进行项目投资，企业品牌识别应体现出企业的这种投资意愿。

    1．创建企业品牌的回报

    传统企业品牌管理模式着眼于短期销售额，根据当期销售额的大小就可以判断企业品牌投资是否见效，应对竞争关系者的策略是否得当了。销售额和利润表就是特定企业品牌的一张晴雨表，企业品牌经理可以根据销售和盈利情况及时调整企业品牌的广告策略和促销策略。相反，企业品牌领导模式着眼于建立能带来长期利润的资产，而企业品牌资产的具体价值大小就很难甚至无法核算。无形资产投资在某种程度上就要依赖一个概念性的模式。尽管这种模式通常很难衍生，也不完全可靠，但缺乏它的指引，企业品牌领导的发展过程将会受到抑制。

    2．价格竞争的替代品

    价格战的盛行使消费者对价格的关注开始胜过对质量和差异特征的重视，许多企业把企业品牌只当作产品。企业要想维护自己的竞争优势和巩固自己的市场地位，就要努力防止产品变成大众化的同质产品，仅仅意识到这点还远远不够，企业必须明确创建企业品牌才是惟一能代替价格竞争的办法。企业从长远的战略角度来讲，也只有采用这种方法。强大的企业品牌能防止企业在价格一条战线上进行竞争。价格作为一种推动力的重要性往往被高估。调查显示，几乎没有消费者仅仅凭借价格因素来决定购买。正如汤姆·彼得斯所说：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的价值。”

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