创造企业品牌产品的市场结构

    以前的企业品牌理论忽略了对市场竞争结构的研究，这是因为不同的市场竞争结构对消费者、企业品牌经营者、与竞争关系者之间的关系是不同的。市场结构一般分为：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场，以下就上述结构对企业品牌的影响作些分析。

    (一)完全竞争市场

    完全竞争市场有以下两个特点：第一，市场上有许多消费者和企业品牌经营者；第二，各个企业品牌经营者提供的产品大体上是相同的。由于这些条件，市场上任何一个消费者或企业品牌经营者的行动对市场价格的影响是微不足道的，每个消费者和企业品牌经营者都把市场价格作为既定的，同时，也不存在着通过创造产品差别来培育忠诚的消费者的可能性。另外，在现实社会中，这类产品市场很少存在。因此，完全竞争市场不可能成为创造企业品牌产品的市场环境，更不能作为研究创造企业品牌产品面临的市场结构。

    (二)完全垄断市场

    当一家企业是其产品的惟一企业品牌经营者，而且如果其产品没有相近的替代品，那么，这家企业就处于垄断地位，如自来水公司。垄断的基本原因是存在着进入障碍。垄断者能在其市场上保持惟一企业品牌经营者的地位，是因为其他企业不能进入该市场并与之竞争。进入障碍一般有三个来源：一是关键资源由一家企业拥有；二是政府给予一家企业排他性地生产某种产品的权利，如专利权；三是生产成本使一个生产者比大量其他生产者更有效率。

    由于垄断者是其产品市场上惟一的企业品牌经营者，因此，他就可以通过调节市场供给的产量来改变产品的价格，以达到谋取垄断利润的目标。在这种情况下，垄断企业就没有动力去创造企业品牌产品了。因此说，完全垄断市场不可能成为创造企业品牌产品的市场结构。

    (三)寡头垄断市场

    由于寡头垄断市场只有几个企业品牌经营者，如世界石油市场，中东少数几个国家控制了世界大部分石油储蓄量。所以，寡头市场的关键特征是寡头之间合作与自利的冲突。如果寡头集团合作起来并像一个完全垄断者那样行事，如采用卡特尔形式，生产少量产品并收取高于边际成本的价格，寡头集团的状况就会变化。但由于每个寡头只关心自己的利润，所以有一种强大的激励在起作用，这使企业很难维持垄断的结果。经常出现的情况是：在寡头垄断集团成员之间，一方降价，另一方也被迫降价，结果使双方收入都受到了损失。因此，在寡头市场上，如果出于理性考虑，往往进行效用竞争，而不是价格竞争，即制造非价格方面的产品差异，创造企业品牌产品就有了很大需要。

    (四)垄断竞争市场

    垄断竞争是既有某些竞争特点，又有某些垄断特点的市场，垄断竞争市场有以下特点：一是有许多企业品牌经营者，并且争夺相同的消费者群体；二是存在产品差别，每个企业生产的一种产品至少与其他企业生产的这种产品略有不同，因此，每个企业不是价格接受者，而是面I临一条向右下方倾斜的需求曲线；三是市场可以自由进入，企业可以没有限制地进入或退出一个市场。

    具有上述一系列特征的产品市场很多，如书籍、CD、电影、电脑游戏、旅馆、家具等。

    垄断竞争和寡头垄断一样，也是介于完全竞争和完全垄断这两种极端情况之间的一种市场结构。但寡头垄断和垄断竞争是完全不同的。寡头垄断不同于完全竞争的理想状态，是因为这种市场只有几个企业品牌经营者，企业品牌经营者数量少，使得激烈竞争不大可能，而且，使企业之间的战略相关性或依存性极为重要。与此相比，在垄断竞争之下，有许多企业品牌经营者，其中每一个企业品牌经营者的销量与市场总销量相比都很小。垄断竞争市场不同于完全竞争的理想状态，是因为每个企业品牌经营者都提供略有不同的产品。

垄断竞争市场上的每个企业在许多方面很像完全垄断企业，但由于他的产品与其他企业提供的这种产品有差别，所以，他面临的是一条向右下方倾斜的需求曲线。与此相比，完全竞争企业面临的是一条市场价格水平需求曲线。因此，垄断竞争企业遵循垄断者的利润最大化规律：他选择的边际收益等于边际成本的产量。然后用其需求曲线找出与这种产量相一致的价格。垄断竞争企业选择的产量和价格与垄断不一样。在短期中，这两种市场结构是相似的，这一点对创造企业品牌产品很重要。这意味着可以通过创造企业品牌产品，即创造使消费者接受与忠诚的产品差别(价值)，用企业品牌来谋取更高价格、更高销量，从而获取超额垄断利润。

综上所述，创造企业品牌产品的市场结构是垄断竞争市场与寡头垄断市场。

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