企业品牌竞争力与企业品牌资产价值的相关分析

    企业品牌竞争力是企业在市场竞争中，为扩大市场份额，获取高额利润而对其资源进行有效配置和使用，使其产品和服务比竞争关系者更好地满足消费者的需求，从而使企业品牌产生持续竞争优势的能力。企业品牌竞争力的核心是通过对资源进行有效配置，来满足消费者的需求，从而提高企业品牌在市场上的竞争能力：企业通过提高企业品牌竞争力，可以造成消费者认知上的差异，有利于建立差别化优势；利用企业品牌可以维系与消费者的联系，传达企业的经营理念，加强消费者对企业的认识和理解；通过向消费者提供超出产品实体功能的价值，有利于培养消费者的企业品牌忠诚，增加消费者购买的可能性，为企业提供稳定的未来收益来源；同时，竞争力强的企业品牌允许企业索取溢价，以获得高额利润。

    另外，企业品牌之所以对企业有价值，从本质上看是因为它对消费者有价值，否则，企业品牌资产价值就成为无源之水、无本之末。对消费者来说，企业品牌的基本功能体现在：企业品牌名称和LOGO可以帮助消费者解释、加工、整理和存储有关产品和企业品牌的信息，简化购买决策；良好的企业品牌形象有助于降低消费者的购买风险，增强购买信心；个性鲜明的企业品牌可以使消费者获得超出产品功能之外的社会和心理利益。简言之，企业品牌可以提供给消费者超出产品实体功能的价值。

为了弄清企业品牌竞争力与企业品牌资产价值的关系，见图9—5以消费者行为理论为基础提出的模型。

    消费者行为理论认为，消费者的购买过程是一个收集信息和比较的过程。在具有明确需求的前提下，消费者会主动地调动头脑中已经储存的信息和搜集新的信息，在一定的产品范围内比较不同产品的优劣，从中进行选择。企业通过提高企业品牌竞争力，可以在一定程度上影响消费者，使消费者在心理和行为上偏向于企业品牌。如果企业的企业品牌具有较高的知名度、良好的感知质量和声誉，而且与其他竞争关系者相比有明显的差异性，那么，企业品牌就容易引起关注，让消费者产生兴趣和好感，进而在购买时作为优先选择对象。使用以后由于有较高的满意度而导致重复购买行为，进而提高企业品牌的忠诚度，促使消费者在未来也愿意持续地购买该企业品牌，从而提高该企业品牌的资产价值。企业品牌资产价值越高，企业品牌竞争力就越强。

    一个企业品牌究竟有没有价值，就是要看它有没有市场竞争力。在同类产品的市场上，一个企业品牌的竞争力的外表表现为开拓市场、占领市场的能力。竞争力是一种相比较而表现出的能力，不同市场上的企业品牌没有竞争力大小的可比性。将企业品牌在市场上表现出来的相对的竞争力，用同一种单位货币来衡量，就有了企业品牌的价值。货币单位的企业品牌价值具有直观性、同质性和可比性。企业品牌资产价值越高，企业品牌竞争力就越强。提高企业品牌竞争力的目的，一方面是为了增加企业品牌资产；另一方面也是为了扩大市场份额，获取高额利润。

    总之，企业品牌竞争力和企业品牌资产价值都是评价市场上消费者资源的重要指标。企业品牌资产价值是通过货币价值来衡量市场上消费者资源的大小；而企业品牌竞争力是通过比较同一市场上企业品牌的差异性，来衡量消费者资源的大小，企业品牌竞争力是通过比较而产生的。

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