企业品牌资产价值评估不同于商标评估

    企业品牌与商标在内涵上有许多重合的地方，这是导致企业品牌资产价值评估(简称资产评估)与商标评估混同的主要原因。但是我们还必须清楚地认识到，企业品牌与商标的外延是有很大区别的。商标属于法律范畴，而企业品牌是市场概念。商标是受到法律保护的企业品牌，企业品牌注册形成商标，获得商标专用权，就受到法律保护。商标是企业品牌的一部分。而企业品牌不仅比商标的外延宽泛，更重要的是，企业品牌与市场密切关联。企业品牌是产品通向市场的牌子，它强调企业与消费者的关系，是企业在产品及其相关的质量、服务等方面对消费者的承诺。可见，企业品牌与商标这种概念上的不同，是企业品牌资产评估与商标评估不同的根本原因。企业品牌资产评估与商标评估的不同主要表现在以下几方面。

    (一)企业品牌资产与商标资产的构成内容不同

    氽业品牌资产的构成内容包括企业品牌知名度、企业品牌形象、企业品牌联想度、企业品牌忠诚度和附着在企业品牌上的特殊技术等其他资产。而商标资产的构成内容则有所不同，它主要包括设计生产商标的劳动(包括设讨‘图形、制作印刷等过程中所花费的劳动量)，在法律上取得商标专用权的费用(包括申请费、注册费、变更费和续展费等)，商标所有人为了使自己的商标标定的产品的内在质量优于他人的同类产品而使用的特殊技术、配方、款式没计等方面的劳动和费用等内容。两者的内容不同，就必然使评估结果有很大的差别。商标无论是否在产品上使用，也不管其标定的产品是否有市场，如果用成本法进行评估，都是有价值的；而企业品牌的价值只能通过该企业品牌所标定下的产品在市场的表现来进行评价。

    (二)企业品牌资产评估与商标评估的目的不同

    商标评估的目的主要是为了实现交易，因此，商标评估受交易的目的、待成交规模、交易双方或权益各方的接受程度等外在因素的影响。例如，商标评估要考虑商标评估结果在注册资本总规模的比例(按照我国《公司法》规定，工业产权包括商标所占比重不得超过公司注册资本的20％)。而企业品牌资产评估的目的则不是服务于交易，也不是为某个单独的具体企业服务，它的目的是研究企业品牌的市场竞争力。因此，企业品牌资产评估不受任何外部因素主观的影响，也不必考虑评价对象的接受态度，而是完全依据企业品牌资产评估体系要求的标准确定的客观指标来进行。

    (三)企业品牌资产评估与商标评估的原则不同

    由于商标评估的主要目的是为r交易，所以商标评估强调交易性，在商标评估过程中要遵循与评估目的相适应的原则，无论采用什么方法，其评估结果都是满足交易的需要。按照国际惯例，评估值与最终价值误差在10％内视为是公正与准确的。可见，商标评估强调满足个别需要，商标价值之间不具备可比性。而企业品牌资产评估是为了研究企业品牌的市场竞争力，这种竞争力只能通过比较研究的方法来进行，所以，企业品牌资产评估强调可比性，在评估实践中必须遵循同一适用标准、同一基准时间、同一评价方法，对一组企业品牌群体进行比较研究。也可以说，企业品牌资产评估真正的价值在于各个企业品牌之间的比较性。

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