企业品牌存在于产品有差异性的市场上

    (一)从消费需求的角度来看产品的差异化

    从消费需求的角度来看，产品差异是指消费者对类似产品的不同态度。例如，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物；同样是买服装，中老年人更注重的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。如此等等，消费者对产品看法的差异决定了产品差异。

    由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯的不同，自然就形成了消费者需求的多样性和层次性。再加上科学技术的飞速发展和社会生产力的不断提高，人们对产品的需求也在不断变化。不同的消费者群，对同一产品有着不同的追求和向往，具有不同消费水平和消费习惯的消费者群，对同一产品的购买也有着不同的选择，这就构成了产品差异化的现实基础。

    (二)整体产品概念基础上的产品差异化理论

整体产品概念的提出，是从消费者需求的角度出发，使产品突破了生产过程制造出来的有形实体的局限，向前延伸至产前的款式、包装、商标设计，向后扩展到产后的服务、安装、维修等环节，使产品达到了产前、产中和产后的整合与协调。实际上，整体产品概念就是指从整体上把握产品的概念，即从消费者购买产品所获得全部利益和满足这一角度来把握产品的概念。如图9—2所示。

  1．核心产品

  这是整体产品概念最重要、最基本的层次。核心产品也称为产品核心。它是为满足消费者需求所提供的效用和利益。这是消费者要真正购买的东西，是消费者需求的中心内容，是满足人们对该产品基本需要的部分。消费者购买某种产品，不是为获得该产品本身的各种构成材料，而是为满足特定的需要。如在旅馆，夜宿旅客真正要购买的是“休息与睡眠”；对于唇膏，妇女们真正需要购买的是“美丽等希望”；对于钻头，购消费者真正要购买的是“孔”。

  2．形式产品

  通常称形式产品为有形产品，是指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为消费者识别的面貌特征，具体有质量、特征、式样、企业品牌名和包装五个方面。例如。美容露、美容箱和美容油都是美容化妆品的形式，自行车、电视机、电冰箱等都是可以看见的形式产品，是消费者需求的不同满足形式，是满足人们扩展需要的部分，是核心产品的载体和借以实现的形式。由于人们的需求是多种多样的，因此，产品概念的范围不仅局限在实际用途上，还要考虑形式产品的五个方面。消费者购买自行车不仅仅是为了做交通工具，他还要考虑到它的坚固程度、耐用程度、车型、颜色、牌子以及包装如何等，只有这样，才能为造就有特色的产品奠定基础。

    3．附加产品

    这是人们购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，即带给消费者更大的满足，满足人们的使用需要。如产品的使用示范或指导、免费送货、保证、设备安装、维修、技术培训、售后服务、提供信贷等。服务还包括知识服务，即企业向消费者提供有关产品结构、性能、质量、技术和Et常使用应注意的有关事项等技术和专业知识的服务。对现代产品来说，因其技术含量越来越高，知识服务也就更加重要，它可以消除消费者不愿或不敢购买这些产品的疑虑，附加利益直接影响着用户对该产品的评价，对该产品需要程度的满足，从而影响该产品的销售。美国营销学家李维特指出：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值。”企业进行市场营销，必须有效地开发适当的附加产品，才能获得竞争的优势。

    核心产品、形式产品、附加产品作为产品的三个层次是不可分割和紧密相连的，它们构成了产品的整体概念。其中，核心产品是基础，核心产品必须转变为形式产品才能得到实现，在提供形式产品的同时还要提供更广泛的服务和附加利益，形成附加产品。

    整体产品的概念，为产品的差别化奠定了理论基础，企业可以从整体产品各个层次及其不同比例，或者形式产品与服务不同比例的组合中获取相对于竞争关系者而言的产品本身的优势，即可以比竞争关系者的产品更好地满足消费者需要。

    (三)企业品牌是消费者在差异化条件下识别产品的重要标志

    消费者在实际的购买过程中，对于产品差异化的了解往往是有限的，不仅缺乏各种各样的产品知识，缺乏对于产品的原料、制作过程、工艺水平等的了解，更缺乏对于同类产品信息的比较和对照，如果没有企业品牌，消费者只能通过反复的试错来认知，进而鉴别某种产品同其他同类产品的差别，而这样做的成本可能是很高的。

    面对市场上存在的成千上万种有差异性的产品，消费者难以像生产者那样了解各种产品的质量(包括性能，服务等)，消费者识别产品质量的最简单方法之一就是认定某种企业品牌的产品。因此，企业品牌有助于消费者对产品的识别：对于搜寻产品，企业品牌可以使消费者减少搜寻成本；对于经验产品，企业品牌可以使消费者保持通过经验而获得的关于产品质量的信息，并利用这些信息进行产品选择；对于信任产品，企业品牌可以使消费者获得自己难以识别的产品质量信息。

    总之，产品的差异性越大，消费者对产品质量的了解越困难，搜寻成本越高，企业品牌的作用就越大；反之，产品的差异性越小，消费者可以委托他人直接了解其质量的产品，企业品牌的作用就比较小。所以，企业品牌存在于产品有差异性的市场上。

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