顾客需求是品牌精神的试金石

有专家认为,当今世界的商业活动由信息流、资金流和物流共同完成,它们决定了万千企业的兴衰和国际贸易的走向。笔者认为,上述“三流”只是关注了事物的表面现象,而忽略了潜藏在表象之下的核心问题。国际国内的各种商业活动在信息流、资金流和物流之外,还有一种若隐若现、又直达本质的流,那就是“情感流”。

情感流最明显的代表就是文学和艺术作品,比如小说、绘画、音乐、电影,这些倾注了作者心血的作品,可以让人激情满怀,也可以使人心灵得到慰藉。通过商品的品牌塑造来传递一种情感,如果操作得当,可以赢得无可匹敌的竞争力,获得源源不断的附加价值。伟大品牌滋养了顾客的心灵,传递了一种梦想,传递了一种信仰,为顾客创造了一种依托于产品服务之上的附加的心理价值。

人类的需求非常多样且千差万别,根据马斯洛的观点,可以归结为5个层次,分别是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我实现的需求。单纯的产品和服务一般只具有使用价值,可以满足人们的生理需求。但除此之外的高层次需求大多通过品牌才能得以满足,在消费日益感性化的现代社会,优秀品牌凝结了理念、情感、象征等文化内涵,形成竞争对手难以模仿的竞争力。奥格威曾一针见血地指出品牌即个性,在1955年的一次演讲中他说: “厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的个性,必能获取市场最大的占有率,进而产生最高的利润。让我们记住,正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别,决定了它在市场上的最终地位。”

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