品牌故事：奥格威精雕奥美

企业初创

大卫·奥格威(David Ogilvy) (1911 ~1999)出生于英国的苏格兰,早年做过厨师、炊具推销员,后移居美国,在乔治·盖洛普博士手下做过调查工作。二战期间先后在英国安全协调处和英国驻美大使馆任职,后在宾夕法尼亚州做过一段时间农夫。

1948年,38岁的奥格威在纽约的麦迪逊大道以6000美元创办了奥美广告公司,随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉,从此成为现代广告业的传奇人物。挂牌营业那天,他发表了一个办事公告:本公司新近成立,力求生存,一段时间内,我们大家须超时工作,工资则低于一般水平。

创业初期,奥格威为了打开局面,使用了一些别出心裁的招数:他发表演说,点评广告业的各种问题,在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动;他与媒体合作,不断地把奥美公司的一举一动展示给他的目标读者;发挥他的外交才能,利用社会关系为自己制造社会声望;他经常把公司的进展报告发送给他挑选的600人———各个行业的目标客户领袖。

品牌成长

奥格威亲手打造奥美这个品牌,始终强调对消费者的研究。他坚持广告必须有助于销售,其作品机智而迷人,将广告业的经营和专业化推向顶峰,深刻影响了整个广告业的发展。奥格威25岁时就认为: “每一个广告必须讲述完整的营销故事,文案中的每一句话都要掷地有声。”

1951年,一位名叫C． F． Hathaway的小制衣厂老板委托奥美制作广告。为了创作出让人过目不忘的衬衫广告,奥格威大胆决定所有的男模都戴上眼罩, “戴黑眼罩的男人”为产品增添了神秘感,激发了读者想象力,让哈撒韦衬衫一炮而红,连续畅销25年仍魅力不衰。该创意让奥格威在广告界一举成名。

此后劳斯莱斯又给奥格威出了一道难题,仅拿出5万预算,希望制作一项低成本、高成效的广告,著名的“钟表”文案就此诞生。 “每小时60英里的时速,坐在劳斯莱斯之中,所能听到的最大噪音,是来自电子表的嘀嗒声。”此广告文案一出,立刻技惊四座,让奥格威的声誉达到顶峰。

1963年,奥格威出版著作《一个广告人的自白》,印刷百万册,被译为14种文字,畅销全球。其后出版的《血、思想与啤酒》与《奥格威谈广告》,也对现代广告业产生了深远的影响,成为从业人员的必读书和经典论著。1965年,奥格威辞去奥美董事长的职务,专心从事创新设计。

营造创新文化

奥格威工作非常勤奋,几乎每晚下班公文包里都塞满准备带回家处理的文件。所以他的创意不是“灵光一现”,而是长期努力和思考的结果。奥格威认为,广告的功效应是信息的媒介而不是某种艺术的形式,不要为了得到各种广告奖项而浪费客户有限的资金。奥格威鄙视那些将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”的广告人,他提倡对一切加以检验——— “创意、标题、预算以及媒体宣传”。

为了将奥美公司打造为百年老店,奥格威非常重视人员招聘和企业文化建设。创业之初,他就明确提出: “本公司重点招聘精力充沛的年轻人,寻求有头脑、有教养的人,而绝不录用阿谀奉承、惯于谄媚的人。一家公司的规模取决于雄心和努力,目前我公司初建,资金并不雄厚,但在1960年前,我们要把它发展成一家大公司。”

奥格威认为,广告业是需要大量注入天才的行业,而天才需要从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人群中去发掘。奥格威说: “如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人,无法适时给予升迁与奖赏,他们不久就会掉头而去。失去一个杰出的人才,对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。”奥格威的做法是,当发掘出一个比自己还杰出的人才时,立即聘用他。必要时,可以付给比自己还高的薪水。

奥格威平生最鄙夷阿谀奉承者。他说: “我最痛恨擅长拍马屁的人,这些人通常是那种同时欺负下属的人”。为杜绝这种不良风气的滋长,奥格威会优先雇用“身边最能干的优秀的人”,并努力营造一个文明、诚实与友善的公司氛围。

在一次公司董事会上,奥格威在每个董事面前摆了一个俄罗斯娃娃。打开娃娃,里面是一个小一号的娃娃,连续打开几次后,在最小的娃娃里面,有一张奥格威写的纸条——— “如果你经常雇佣比你弱小的人,我们将会变成一家侏儒公司。相反,如果你总是雇佣比你强大的人,日后我们必定成为一家巨人公司。”

奥格威的启示

在员工的眼中,奥格威真诚可亲,责任感强,虽然很少说夸赞员工的话,但是每当他诚意赞美下属的时候,却是字字千钧,令人自豪乃至陶醉。虽然奥格威已经离世,但他的名言值得我们时刻铭记在心:①顾客不是白痴,她是你的妻子。②不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。③广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。④除非你的广告建立在伟大的创意之上,否则它就像夜航的船,不为人所注意。⑤最重要的决定是如何定位你的产品。⑥我们认为,每一个品牌都是一个产品,但不是所有的产品都是品牌。⑦鼓励创新,变革是我们的生命源泉,停滞是为我们鸣响的丧钟。

奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”,被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的行业刊物《广告周刊》说: “奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业,令任何广告人都无法企及。”

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