产品特色紧密呼应品牌精神

伟大产品具有摧枯拉朽的冲击力,有自我销售的能力,好比感天动地的爱情,一见惊心,两眼发直,一见倾心,魂牵梦绕,一见钟情,非你不买。感情的洪流滚滚而出冲垮理智的堤坝。丰田的市场研究发现,豪华轿车市场的顾客看中的是显示身份和尊荣的那份气质,而不是日本轿车的实用、效率、可靠的刻板形象。由此确定了待开发的凌志轿车必须具备两个特征:优越的性能和精致的外观。并把优越的性能定义为亲切感和亲和力,转化为产品概念,包括高速行驶中的平稳、流畅、安静;之转化为耗油量、风阻系数、噪音系数、自重量和最高时速等技术指标,很快推出了备受市场欢迎的凌志车型。

要成功营销就必须让顾客了解,并对品牌产生好感和信任。围绕这一任务而整合信息向顾客传递的能力,我们可以称之为传播力。当然广告是构成传播力的最重要一环,但广告仅能获得品牌的知名度,要提升美誉度必须有产品力的强力配合。传播力是你说什么、怎么说,产品力是你做什么、怎么做。面对诸多夸大其词的广告宣传,满腹狐疑的顾客在购买决策之前,不仅要听其言,更重要的是观其行。打听一下其他顾客的感受和体验,尝试搜集更多有关产品和服务品质的信息,也是符合情理的做法。

产品服务与品牌之间有很强的互动关系。宝马定位于“超级驾驶机器”,用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神。如果一款汽车动力不足,老是熄火,又反应迟钝,那还有什么活力、尊贵的感觉可言。

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