定位的感性表达

2021-01-26 13:01:47|

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    对品牌定位的描述通常使用营销方面的专业语言，为了使消费者更容易理解，我们通常习惯用一句简洁、易记的口号来表达定位，一般情况下，我们称之为“品牌13号”。一个出色的品牌13号，通常需满足以下几方面的需求：

    一是简单好记：品牌口号通常配合广告使用，一般在广告中和品牌标志同时出现，简单好记是最基本的需求，如果品牌口号过长或者过于拗口，消费者会失去耐心。

    益策是一家以“实战”为定位的管理培训I公司，它用广为人知的毛主席语录“从战争中学习战争”作为品牌13号，使该公司的定位简单易记。类似的例子还有：“奇正藏药，重在疗效”(奇正)、“快乐时刻，我的可比克”(可比克薯片)、“我有莱卡”(莱卡)。

    二是表达准确：在追求简洁的同时，还应将品牌定位的核心内容有效地传递给消费者，建立品牌的差异或明确品牌的范围。

    江中健胃消食片的品牌定位为“日常助消化用药”，它的广告口号“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”准确地表达了这一定位。类似的例子还有：“丹麦电声权威”(皇冠音响)、“让一切自由连通”(中国联通)、“驾驶者之车”(宝来)。

    品牌定位表达不准确的案例也不在少数，常常会使消费者对品牌定位产生误解。广骏是广州一家本土出租车公司品牌，该公司的特色是司机多为广州本地人，出租车的颜色为鲜艳的柠檬黄。该品牌以“广州人自己的出租车”为品牌定位，希望通过这一诉求强调“本地出租车司机对道路更加熟悉，并且更安全可靠”的公司形象。但这一定位使生活在广州的“新移民”型消费者十分不满，将该公司的品牌形象理解为排外的本土公司。该公司的品牌口号并没有围绕品牌定位展开，而是结合出租车颜色特征，喊出：“我们是黄的(di)”，尽管品牌定位及品牌口号都足够简洁，但容易引起歧义，可能会因此失去一部分消费者。

    三是有足够的联想空间：具有一定联想空间的口号通常更受欢迎，当然这里所指的联想空间并非和消费者玩文字游戏。“万家乐、乐万家”这样的口号在今天显然已经不再适用，尽管它能够使人们记住万家乐品牌的名字，但我们认为当今的口号应该有更深的意义，比如传递一种价值观或者生活方式，使消费者在认可这一口号的同时认可品牌。

    一些品牌把一类消费群体共同的价值观作为品牌口号来使用，使品牌定位深入人心。例如：“一切皆有可能”(李宁)、“思想有多远，我们就能走多远”(红金龙)、“山高人为峰”(红塔山)、“我能”(全球通)、“精神是最昂贵的奢侈品”(x—IN杂志)。

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