品牌识别升级

    2008年10月，百事可乐公司更换了全新的品牌标志，这是百事可乐自1898年创立以来，第10次对品牌标志进行升级。

    从1951年开始，百事可乐将类似可口可乐的红色飘带形图案更改为红、白、蓝三色组成的瓶盖图案。1962年又对该图案进行了简化，抛弃了瓶盖里的可乐英文，仅保留了“PEPsI”字样和瓶盖图形。这一年，百事可乐提出了“百事一代”概念，该标识具有鲜明的时代气息。1987年，婴儿潮一代已经不再年轻，百事可乐提出新的口号“新一代的选择”，并随之将LOGO更改得更加简化。1991年，百事可乐第8次更改标志，广告主题也改变为“不能没有它”。1998年，百事再一次更新了品牌标志，新标志在蓝色的冰面背景中突出一个三维球体，这一标志一直沿用了10年。

    2008年10月，百事可乐又一次“变脸”，新的标志在旧标志基础上进行了革新，波浪形对称图案被调整为一个类似“微笑”的弧形图案，活力四射并且更加人性化。红、白、蓝三色搭配被保留了下来，但英文品牌名“PEPSI”则由大写改为了小写，字体设计变得更加简洁。与以往不同的是，百事用不同的笑容将产品进行了区分：百事可乐(Pepsi)是“微笑”，百事轻怡(Diet Pepsi)是露齿浅笑，而百事极(Pepsi Max)则是“开怀大笑”。

    百事可乐更换新标志事出有因。数据显示，近三年来碳酸饮料的消费持续减少，金融危机期间饮料行业的日子变得十分艰难。百事可乐仍然希望自己成为“新一代的选择”，抓住“年轻并充满活力”的新一代消费者。百事公司对超过2000位美国消费者的调查显示：“1980年后出生的人有95％对未来充满信心O”新标志起用后，百事公司将它与“振兴”和“乐观”联系了起来，并开始了一系列的新标志推广活动。

    每隔一段时间，我们都会看到一些熟悉的品牌更换了新的标志。近几年更换过标志的企业包括中国电信、中国联通、苏宁电器、国美电器、中信银行、自然美、华帝等，有些企业是完全抛弃了过去的品牌志别系统，比如华帝、真功夫、自然美，有些是在原有的品牌志别基础上进行升级，如中国联通、中信银行、苏宁电器、万科等。

    从品牌管理角度来看，品牌识别的变化，将导致企业努力积累起来的品牌资产遭到流失，新的品牌识别是否会被已经熟悉了旧品牌识别的消费者认可，也存在一定的风险。对于一些相对成熟的品牌，识别系统的全面更新，需要投入一笔较大的费用。这并不意味着我们要将最初创建的品牌识别坚持到底，因为那些在许多年前创建的品牌识别，可能已经落后于竞争品牌，或者无法打动消费者，甚至让消费者反感。例如升级前的国美电器的品牌识别，常常给人们粗糙的印象，如果联想到它所提供的服务，我们便可清晰地意识到，它的视觉识别已经在给品牌减分了。

    在中国，企业从创建到度过生存期，要经历一个相对漫长的过程，少则两三年，多则长达十几年。在十几年前，中国企业拿到风险投资的机会还不是很多，大部分企业都是从零起步。这就意味着绝大多数品牌在创建之初，由于意识、经验、资金、人力资源等方面的缺乏，推出市场的品牌在视觉识别等众多方面，都不够完善。在经历了几年的成长之后，虽然具备了一定的知名度，但已开始模糊，无法有效地传达该品牌的核心价值，因此，对落后于时代的品牌识别进行升级，是十分必要的。

    尽管识别升级在短期内无法给企业的经营状况带来明显改变，但从长远发展来看，完善的品牌识别有助于公司在未来更加激烈的竞争中胜出。至少，在全球一体化的市场环境中，无法准确表达品牌核心价值的品牌识别，是没有机会与熟练运用品牌来参与竞争的全球化品牌同台较量的。

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