品牌识别应该随需应变

2021-01-26 13:01:21|

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   品牌识别升级并不一定要把旧的元素全部扔掉，就像给一台电脑升级，如果只是内存不够，仅需增加内存就可以达到目的。如果是显示器尺寸太小，可能就要换一台新的显示器了。品牌标志是品牌识别最核心的部分，升级应从改变标志开始。许多品牌遇到了这样的情况，在品牌创建时，中国还是个相对封闭的市场，品牌标志只有中文或中文与一个十分复杂的图形组成的标志组合。随着WTO的加入和国外品牌的大量涌入，消费者受西方品牌的影响，往往认为“外来的和尚会念经”，这代表了大部分城市消费群体的心态。尽管大量国外品牌的产品都是在中国生产的，但其品牌价值对消费者的影响力，却远远高于中国本土品牌。星巴克、宜家甚至麦当劳在中国任何一个城市都有大批有着较高品牌忠诚度的消费者。一些主动求变的中国企业，开始更新他们的品牌标志，如增加英文标志或者简化图形，加减之后，新的品牌标志更容易被消费者接受。雪花啤酒瓶子上最显著的位置标示着“SNOW”，甚至连“同仁堂”这样的老字号，如今都有了英文标志。

    最初，各电信运营商的品牌标志都是以蓝色为主色调，中国联通的品牌标志与它的竞争对手——中国移动通信在色彩上十分接近，标识图案也比较接近，各品牌之间的形象区隔比较模糊。遗憾的是，与它的竞争对手相比，中国联通一直处于第二名的角色。由此，塑造更为强势的品牌形象成为中国联通适应新的竞争形势、构建更为强大的核心竞争力的必经之路。2006年，中国联通全面更新了品牌形象。新品牌标志仍沿用“中国结”图案和“中国联通China Umcom”的中英文字，对多年来积累的品牌资产进行了有效的延续。“中国结”图案在色彩上，把传统的电信蓝更新为中国红，与中国移动通信明显地区分开来。新的标志组合以中国红与黑色搭配，给人以强烈的视觉>中击感的同时，形成稳定、和谐与张力的视觉美感。在整个标志架构中，红色英文字母双“i¨表达了中国联通倡导的“让一切自由连通”的品牌理念。

    宝马(BMW)汽车最初进入中国市场时使用的中文名并非“宝马”，而是被直接音译为巴依尔。到了1992年，宝马将品牌名称更换为“宝马”，并延用至今。这一神来之笔彻底改变了BMW的品牌风貌，宝马香车的联想既突出了宝马车高贵豪华的气质，又与中国的文化底蕴浑然一体，成为汽车品牌改名的成功典范。

    还有一些品牌改变标志是为了配合企业的整体战略。20世纪50年代末期日本“东京通讯工业公司”创始人盛田昭夫认为，公司名称外国人不容易念，决定改名为“SONY”，同时希望改变日本产品在国际间品质低劣的形象。2000年之后，联想在中国市场的领先地位进一步巩固，于是开始了进军国际市场的步伐。这时联想发现其沿用了近20年的英文标志“LEGEND”在许多国家已被注册。2003年4月28日，联想正式在新闻发布会上对外宣布，正式将英文标识更名为“LENO．VO”。

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