超越竞争品牌

  向竞争品牌发起挑战，期望获得更高的市场地位，也是重新定位的动机之一。挑战竞争品牌，通常的做法是从该品牌的定位入手，通过一个覆盖竞争对手定位同时提供更高价值的新定位，来颠覆竞争品牌在消费者心目中的领先地位。

    奶球牌糖果是克拉克公司的产品，它是一种装在黄棕色小盒子里的糖果，是青少年们在看电影时爱吃的一种零食。克拉克公司不满足于现有的市场，他们想让平均年龄在10岁以下的儿童成为消费对象。然而，在这一潜在的市场里，赫西(Hershey’s)、杏仁乐(Almond joys)、银河(Mile Ways)、雀巢(Nestle’S)等品牌都享有很高的知名度，相比之下，奶球牌糖果没有竞争优势。如何以最少的花费让奶球牌糖果进入潜在消费者的心智并深深扎下根呢?经过市场调研，克拉克公司发现，竞争品牌有一个共同的弱点，即市场中的糖棒都很小，不耐屹，一个儿童一般两三分钟就可以吃掉一根糖棒。克拉克公司决定利用竞争品牌的弱点，他们开发了一种新型奶球糖产品：它们装在盒子里，每盒有15颗。小孩可以把它们分开一颗颗地吃。显然，一盒奶球糖果比一根糖棒要吃得久一些。糖棒的另一耐吃选择品，这就是奶球牌糖果的重新定位。

    在中国，针对邦迪在创可贴市场的领先地位，云南白药以“有药好得更快些”这一具有更高价值的定位，成功超越邦迪，成为领导品牌。

    2003年之前，凉茶对于广东以外的地区而言，还是个比较陌生的品类。对于广东地区的消费者来说，大家首先想到的通常是黄振龙及街边几平方米的凉茶铺。王老吉品牌最初在消费者心目中的印象是“中药凉茶”，而消费者普遍认为“药”是无须也不能经常饮用的。这一定位限制了销量的持续增长。2002年，王老吉将品牌重新定位为“预防上火的饮料”，同时推出“怕上火，喝王老吉”的广告口号。年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，2007年销量则高达90亿元。“预防上火”是凉茶最基本的功能，但王老吉先入为主，将这一定位与王老吉品牌捆绑，占据了有利的位置，使很多消费者认为“王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉”，王老吉也成为凉茶领域知名度最高的品牌，并带动了凉茶行业的整体增长。面对巨大的潜在市场，竞争品牌开始竞相加入。上清饮针对王老吉的定位，推出自己的品牌口号“好喝不上火”，意在覆盖王老吉的“不上火”定位基础上，向消费者传递“好喝”这一更高的利益。和其正的定位也有类似，“清火气，养元气”，也是在覆盖王老吉的品牌定位的基础上，又传递“养元气”的更高价值。

    确立一个与竞争品牌完全相反的定位，也是可行的方法。可口可乐在处于初创时期的百事可乐眼里，是一个不可被挑战的品牌，曾三次请求被可口可乐收购未果。可口可乐的市场地位来自于它发明了可乐，但当百事可乐意识到历史久远同时也代表着传统和守旧，于是百事可乐重新将品牌定位在“新一代的选择”上，争取年轻消费者并获成功。如今在部分市场，百事可乐已超越可口可乐，成为消费者购买可乐时的第一选择。七喜在上市初期，曾以“非可乐”这一定位，开创了一个全新的品类，成为美国第三大饮料品牌。

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