基于失误的重新定位

2021-01-26 13:01:46|

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对目标市场的判断失误，以及对目标消费者的消费心理把握不够准确，都是导致品牌定位失误的主要原因。不管是在成熟品牌云集的西方市场，还是在中国，品牌定位失误的案例都经常出现。在发现品牌定位出现失误时，应调整定位，使其回到正确的轨道上来。

万宝路(Marlboro)是目前全球市场上最著名的香烟品牌。“MAR．LBOR0”是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。万宝路将目标消费群体定位为女性，其广告口号是“像五月的天气一样温和”。这样的品牌定位尽管个性突出，也明确了细分市场的位置，但却为品牌未来的成长设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性消费者对香烟的热爱远不及男士，并且一旦结婚生子，对香烟的态度便开始改变。万宝路从1924年进入市场，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。在对香烟市场进行深入的分析后，万宝路香烟改变定位为男式香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并以粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。品牌定位改变后的第二年(1955年)，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球最重要的超级品牌之一，品牌价值超过500亿美元。

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