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基于失误的重新定位

2021-01-26 13:01:46|285|起点商标网
  对目标市场的判断失误,以及对目标消费者的消费心理把握不够准确,都是导致品牌定位失误的主要原因。不管是在成熟品牌云集的西方市场,还是在中国,品牌定位失误的案例都经常出现。在发现品牌定位出现失误时,应调整定位,使其回到正确的轨道上来。

    万宝路(Marlboro)是目前全球市场上最著名的香烟品牌。“MAR.LBOR0”是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写,意为“男人们总是忘不了女人的爱”。万宝路将目标消费群体定位为女性,其广告口号是“像五月的天气一样温和”。这样的品牌定位尽管个性突出,也明确了细分市场的位置,但却为品牌未来的成长设置了障碍,导致它的消费者范围难以扩大。女性消费者对香烟的热爱远不及男士,并且一旦结婚生子,对香烟的态度便开始改变。万宝路从1924年进入市场,一直至20世纪50年代,始终默默无闻。在对香烟市场进行深入的分析后,万宝路香烟改变定位为男式香烟,变淡烟为重口味香烟,增加香味含量,并以粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。品牌定位改变后的第二年(1955年),万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位,之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球最重要的超级品牌之一,品牌价值超过500亿美元。


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