品牌升级：找到自己的位置

    在一切开始之前，认清品牌自身所处的位置十分重要。只有清楚了自己在哪儿，竞争对手又在哪儿，才能够明确努力的方向。在第一部分我曾提到过一个工具，叫“品牌等级金字塔”，我们现在可以借助这个工具，以各品牌区间的具体描述为依据，同时对比我们熟悉的品牌，为要升级的品牌找到适合位置。

    在“品牌等级金字塔”中确定品牌所属的层级，需要基于客观现实，依据的标准是消费者怎样看待品牌，而不是“自己人”主观的推断。如果没有十分明确的答案，不妨请专业的市场调研机构作一个调研，看看消费者怎样定义该品牌。如果费用有限，也可以让市场部门作一个小范围的调研，调研可围绕以下几个方面展开：消费者是否听说过该品牌?在同一市场区间还听过哪些品牌?消费者如何对这些品牌排序?对该品牌印象如何?对品牌理念的理解是否与品牌期望传达的信息一致?是否购买过该品牌的产品?购买时首要考虑的要素是什么?基于这些问题的答案，我们还需为品牌勾勒出一个大致的轮廓，明确品牌与消费者的关系、与竞争对手的关系以及在整个市场中所处的位置。

    如果消费者认为该品牌的产品很实在，却不知道品牌所传递的价值，则说明品牌力小于产品力，该品牌还处在较低的区间，属于产品性品牌或初级品牌。与此同时，我们还可以从消费者的回答中找到升级的方向。如果该品牌在竞争品牌队列中位居老大，而消费者却认为它是老二，则可以尝试从传播升级入手。

    一般情况下，升级的努力方向是使品牌上升到一个更高的层级。现实而清晰的目的，将使参与者不会把升级误解为一次无法实现的任务。

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