品牌命名的法则：反映出文化内涵

    品牌的名字足品牌形象的“实体”。殚精竭虑塑造的品牌形象和品牌文化，最终还要落实在品牌的名称。说真的，要做到这一点确实很难，有时候连老板都不知自己公司文化特质，提到文化总是含糊其辞，可想而知，怎么能在命名中反映文化内涵呢?要知道，消费者是通过认知品牌名称来感受品牌的魅力和号召力，最终实现购买，一个缺少文化内涵的品牌名称，是很难与消费者结缘的。因此品牌的命名必须要胜任、承载与担当品牌形象和品牌文化甚至企业文化的重任。

    中国文化富有深刻的底蕴和内涵，一个品牌的奸与坏，首先要从其文化价值上来衡量。”品牌的——半是文化”，前提是体现在品牌本身的创意和命名的设计水平上，创意和设计具有文化内涵的名称是品牌走向成功的第一关。美国的艾·坚斯说过：“就实际而言。产品名称就像刀尖一样，它拨开人的心扉，让汛息穿进穿出．产品就会掀人心房，永留该处。”有文化内涵的品牌名称．有利于巩固和提高企业的信誉。有利于消费者对产品的品牌产生偏好。例如美国的“ESPRIT"．来自法文，其意义是才气、精神、生机，很好体现了其寄托的品牌文化，无需大量地阐述，所谓桃李不言，下自成蹊。再如。来自德国的“ANTANO'一‘蚂蚁阿诺”童装，命名非常漂亮：蚂蚁是全世界儿童都喜爱熟识的小动物，蚂蚁具有集体团队主义．具有啃骨头的不懈精神：

一个文化含量高的品牌名。一般部不会放弃”借势”、  “造势”之目的，来加快构建品牌的步伐。可见，品牌如果能搭上文化之车。借助文化含量．品牌提升自我的速度山就会相应得到加速。这样。会给消费者带来巨大的思想空间，对企业后期的发展，可以创造龙决条件。当然．要做到这点很难，在“方寸之地”。以小见大，实属难上加难。但是。这种文化的力量十分巨大，我们应该看到这种优势，并努力运用之。

案例：“枝仔冰”用文化元素的命名来抢市场

2003年炎炎夏日．又是雪糕销售的旺季。冻饮店遍地开花，平时从不卖雪糕的士多店，  “和路雪”和“明治”这些专做雪糕的品牌便送了一个冰柜，让它们也卖起雪糕来。国内一些超市也看准这一“大好”的季节，辟出整条冷柜，放上各大品牌家庭装雪糕，所以雪糕销售势头依然很好。

    目前，国内市场上亮相的几大雪糕品牌主要有关怡乐、蔓登琳、明治、阿波罗、雀巢、和路雪、龙凤等，都具有相当的实力，以各自的优势各占据一方市场。为了抢占市场，厂家们变着花样推出新品种。据统计，新增的雪糕品种占了近l／3。几大品牌雪糕的品种(包括口味)，其中，关怡乐51种，明治48种，雀巢36种，阿波罗56种，和路雪31种，蔓登琳则有79种之多。让人目炫的雪糕品种，透视着各品牌之间激烈的角逐。

    然而，就在这样的市场背景之下，也就在7月中旬，台湾风味的“枝仔冰”闪亮登场，以包含文化元素的独特命名成为一道亮丽的“风景”。该品牌的旗下包容了“绿豆冰、红豆冰、芋头冰、花生冰、牛奶冰”，统称为“枝仔冰”，发挥群体的战略体系，一改目前雪糕品牌运作的做法，并且该品牌都是以包装盒来亮相，一改当前雪糕的传统胶袋包装风格。

    为此，笔者特意购买了一支“枝仔冰”来品尝，发现“枝仔冰”与其它的雪糕并无有什么大的差异，无非就是在做工上加上了“绿豆、红豆、芋头、花生、牛奶”而已。但是，你只要稍微品味该品牌，特别是想一想这个名，你一定会为命名者的构想而佩服，雪糕上的这一条“枝”可以说是大家都用，但是大家在命名时都没有将这一个环节突出，而国内外的一些品牌，包括一些大品牌只是取一些感性化的命名。“枝仔冰”却另辟蹊径，很形象地概括了产品的属性，文化元素表现无余。分析一下，  “枝’’字，让人感觉非常朴实无华，名称上又用了一个“仔”字，极具有时代特征，加之很能触发消费者的“冰”字，便是直接诉求出产品的属性。更为精彩的是，为了突现品牌名称，该公司做出一款更富有中国传统特色的、具有中国文化元素的喜庆海报(见附图)，有很强的视觉冲击力，让人感觉到“枝仔冰”具有悠久的历史。这一命名的海报，在销售网，氮的冰柜上贴出，就激发了许多消费者的好奇心，使得该品牌一跃成为2003年国内雪糕终端市场的“抢手货”。

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