多品牌商标架构

    多品牌架构是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构。它的优势表现为：

    (1)适合细分化市场的需要。在现代市场经济条件下，人们的需求呈现多样化趋势，消费者求新求异的心理越来越突出，消费者逐步分化为具有不同消费偏好的消费群体，同一产品的市场被不断细化、分化。为了满足不同消费群体的消费需求，企业必须不断地推出不同型号、不同功能、不同特色的产品。“可口可乐”公司在原有基础上推出了“芬达”、“雪碧”等不同产品以满足不同口味的消费者对饮料的需求。．

    (2)有利于扩大市场占有率。企业运用多品牌架构可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了良好的基础。上海牙膏厂的“白玉”、“美加净”、“中华”、“洁银”、“上海”、“泡泡娃”等多种品牌牙膏，在市场上都不同程度地拥有一定消费群，较好地占领了各个细分化市场。从效果上看，多个新品牌可能会影响原有单一品牌的市场销售量，但这些品牌同为一个企业所拥有，几个竞争品牌的销量之和又会超过单一品牌的市场销售量，从而使企业获得更多的利润。

    (3)有利于突出不同品牌的产品特性。美国宝洁公司旗下的三大洗发水品牌中，“海飞丝”去头屑，“潘婷”能使头发健康亮泽，“飘柔”向顾客承诺使头发更飘更柔。三种品牌各自突出不同个性，便于消费者根据自身特性有针对性地购买产品。

    (4)有利于提高企业抗风险的能力。采用多品牌架构能较好地分散风险，避免因某一个别品牌的失宠而过分损害企业的利益。

    多品牌架构也有其明显的不足之处。首先，促销费用高。多个品牌同时面市，只有付出较大的促销费用才有可能做活众多品牌。在每种品牌的维持与发展中，企业还必须要继续提供巨额的促销费用。其次，因品牌数量过多，过于分散而难以树立整体形象。企业在实施多品牌架构时，如尺度把握不好，重复性建设，在社会大众心中难以形成完整的企业形象，只会产生事倍功半的后果。此外，企业的多种品牌之间或多或少会存在自身竞争，要是产品个性不强，会彼此残杀，最终使企业总体利益受损。

    一般说来，对于经济实力雄厚的大企业而言，采取多品牌架构既有必要，也有可能。当然，不是说只要企业达到一定规模就可采取这种架构，我们更强调的是时机的把握和选择。当企业竞争焦点已经从产品质量上升到产品的特色时，或者当企业的产品质量、性能存在较大差别时，或者企业试图把同一种产品销往不同的目标市场，或在同时为两个及两个以上的目标顾客提供服务时，选用多品牌架构会有利于为企业创造理想的销售、业绩。

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