品牌商标定位的具体策略

    在品牌定位的前一阶段，要初步确立它的目标市场和竞争优势，而在品牌定位的后一阶段，要进一步确定以何种方式向目标市场传达这种竞争优势，制作出能被目标消费者接收和接受的信息，从各种渠道传送给他们。在这种信息中突出什么内容，主要用哪些方式发布这种信息，意味着品牌定位的不同的策略。从下面的分析中我们可以看到，品牌怎样用言简意赅的方式攻占消费者的心灵。

    (一)产品特点为导向的定位

    顾名思义，这种品牌定位策略将聚光灯打在产品的某项鲜明特点上。比如“白加黑”感冒片就定位在同时拥有白、黑两种片剂，在不同时段分别服用的产品特点上。一般感冒药什么时候都是吃一种，而“白加黑”白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香，正好解决了人们一般担心在白天吃感冒药会打瞌睡影响工作效率的问题。不过这种定位方法并不一定能长期奏效，因为有些新创的产品特点很容易被其它品牌模仿。但作为这种产品特点的首创者，或一贯的大力实践者，有可能在消费者心目中成为这种产品特点的代表，把特色长期地保持下去。例如雷达表长期积淀下来的“永不磨损”的品质特色。

    (二)因果关系为导向的定位

    这是一种一把钥匙开一把锁的策略，宣称一种产品就是为解决生活中的一个问题而设计。当同一类产品中挤满了各种各样的品牌时，可用这种策略“擦肩而过”，显示自己术有专攻。以洗衣粉为例，宝洁公司相继推出了“汰渍(Tide)”、“快乐(Cheer)”、“波尔德(Bold)”、“德莱夫特(Dreft)”、“象牙雪(1vorySnow)”、“伊拉(Era)”等品牌，但它们能解决不同问题而互不重复。“汰渍”去污彻底，“快乐”洗涤并保护颜色，“波尔德”用于洗涤柔化布料，“德莱夫特”适合洗涤婴儿衣物，“象牙雪”去污快，“伊拉”能去除油漆等顽固污渍等等。

    (三)竞争为导向的定位

    这项以竞争者为基点来界定品牌自身的策略我们在前面已经讲到，运用此策略最为成功的两个案例——艾维斯公司与七喜汽水的定位也已经举过。这里再举一个类似的例子。为了与碳酸汽水争夺儿童市场，“Kool—Aid"饮料制作了这样一个广告。画面部分是一只玻璃水壶，在水壶表面上画有一个大大的笑脸，标题是“为什么这只水壶在微笑?”文案部分给出了答案：“因为加糖的Kool—Aid价格只有汽水的一半。因为Kool—Aid有维他命C，而汽水则没有。因为Kool—Aid不含咖啡因，并不含碳酸盐。因为Kool—Aid牌的清凉混合饮料含有那些孩子们喜爱的极佳的水果味道，痛饮浅尝两相宜。作聪明的选择，选Kool—Aid代替汽水。”这种定位策略和前面的两种采用同一套产品评价指标，都是为了表现本品牌产品的长处。前两种是从正面宣告，这一种则是用竞争者没有来反衬。

    (四)目标市场为导向的定位

    此种品牌定位策略并非只简单重复定位思路中选择市场中的一块为目标消费者，而需要从更深层次把品牌与特定消费者的生活形态、生活方式等方面联系起来。这要求品牌在各方面都做到与之相称，追求细节完美，不会有前后矛盾的地方。定位在普通民众阶层的产品一般不能包装豪华，价格昂贵，而像劳斯莱斯这样的公司如果推出中低档车型，必然失去现在定位的目标市场。与一般的高档轿车不同，劳斯莱斯公司出品的劳斯莱斯和本特利豪华轿车，体现了一种英国式的富豪生活方式。不是光有钱就行，还带着一股英国特有的“傲慢劲”血统。因此这两款轿车不仅限量生产、价格昂贵，宣扬自己是全手工打制，足以彰显品味，还限定深色轿车只能卖给王室成员和政府首脑，表现一种特权等级。

    (五)利益为导向的定位

    这是在同类产品品牌太多、竞争激烈的情况下可以采取的另一种策略。通过突出各自能为消费者带来哪些利益来避免撞车，使消费者能按自身偏好和对某一利益点的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置，在有相关需求时更迅速地选择商品。这些需求不仅仅是为了解决某一实际问题，而是几乎能满足人们在马斯洛需要理论中从低到高各种层次的需求。比如在汽车市场，富豪强调“耐久安全”，马白达自称“可靠”，可满足人们对安全的需要。宝马宣扬“驾驶的乐趣”，菲亚特标榜“精力充沛”，能满足人们自尊和受尊的需要。而奔驰则用“世界元首使用最多的车”显示自己象征着“高贵、王者、显赫、至尊”，以满足人们自我实现的需要。

    (六)情感为导向的定位

    美国市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段。首先是量的消费阶段，然后是质的消费阶段，最后是感情消费阶段。在第三阶段，消费者最看重的是品牌与自身的关联程度，会选择那些能满足自己某种情感渴求，或正好与理想的自我概念相吻合的品牌。顺应消费心理的变化，实施恰当的情感定位可以唤起消费者的共鸣。比如“孔府家酒，叫人想家”传神地表达出人们对家庭团圆的期盼，弥漫着一种温馨的情感。而“田田珍珠口服液”以“田田珍珠温柔女性”为主题，塑造了“自然、清新、纯洁、健康、迷人、温柔”的品牌形象，获得女性消费者的认同。

    品牌定位还有一些其它策略，这里不再一一赘述。但不管是哪种策略，在使用时一般都会面对两个问题。第一个问题是如何将不同的定位策略结合起来使用。虽然我们一直在提倡定位时要遵循短小精悍的原则，尽可能避免横生枝节。但定位毕竟同时牵涉到消费者、竞争者和品牌自身三方面。上述的第一、第二种策略比较强调品牌自身，第三种策略以竞争者为主要着力点，而剩余的四、五、六三种策略突出关注消费者。但一个完整的品牌定位方案，不会只有孤零零的一项内容，有主还要有辅，在三方面都有一个打算才行。所以对这些策略可以综合考虑，不是只挑一个，而是要在各方面都挑一个，再把这三个合为一个整体。第二个问题是如何在不同的策略与策略组合中寻找理性价值和感性价值的平衡点。传达给消费者的品牌定位就像一篇本品牌产品好处说明书，在这份篇幅有限的说明书上，提哪些“确实”(看得见摸得着)的好处和哪些虚一点(想得到)的好处，两者分别占多大比例，使用什么样的排列顺序，都需要细加推敲。特定的产品类别往往决定了品牌的理性或感性气质，你不能让铁锅承载太多的美丽幻想，也不能用香水代表太高的尖端科技。品牌定位要帮助品牌个性在它能够活动的范围内极力张扬。

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