设计品牌商标追踪调研：追踪的对象

    在追踪过程中，可以进行许多有效的细分。一般来说，追踪通常着眼于品牌当前的消费群体。不过，考察非品牌使用者，也是有所裨益的，例如，追踪那些忠于品牌的消费者，忠于其它品牌的消费者，或在品牌间摇摆不定的消费者，都会有所帮助。即使在当前的品牌消费群体中，也可以把消费量多和消费量少的顾客区分开来。对市场进行细分，需要采用不同的问卷(或者至少要把问卷分成若干章节)，这样才能更好地捕捉每一细分市场的具体问题。

    让我们举一个例子。米勒啤酒厂为其主打产品AlkaSeltzer收集了许多有关产品形象的数据，这些数据证明，饮用者与非饮用者心目中的产品形象有着显著的差别。比如，AlkaSeltzer的饮用者认为，泡沫是非常中意的一个品牌特征，而与此相反，非饮用者则对泡沫非常不满意。同时，对于不同类型的饮用者来说，AlkaSeltzer的理想价值也不同：饮用多的消费者认为，“发泡”和“消失的速度”是最有价值的特质；而与之相反，饮用少的消费者却认为，“平和”和“没有副作用”最有价值。认识到泡沫是AlkaSeltzer的一个关键的品牌资产来源，就需要对它进行严密追踪。鉴于这一品牌联想重要的战略地位，米勒啤酒厂在把该产品的酒精型新品引入市场之前，作了审慎的考虑，并密切注意消费者随后的反应。

    对其它类型的消费者也有追踪的价值。例如，可以紧密追踪销售渠道的成员及其他中介人员，以理解他们对品牌的感知，尤其是要了解他们心目中的品牌形象，以及他们认为自己能够帮助或损害品牌资产的行为方式。可以直接问零售商这样的问题：“如果你们商店里的商品贴上XX品牌的标签，您认为会卖得快一些吗?为什么?”。同样重要的是，也要对雇员进行追踪，以了解他们对品牌的信任程度，以及他们认为自己现在或将来会在多大程度上为该品牌的资产做出贡献。这样的追踪在服务性机构中尤为重要，因为这些机构中的雇员对品牌资产的影响非常大。

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