品牌命名误区

    (一)抄袭雷同

    产品品名贵在创新独特，忌模仿和抄袭。看到别人的品牌有了一个好名字，也跟着模仿，必然失去个性，也为消费者所厌恶，自然创不出品牌。市场上这样的情况很多，“森达”成名后，便有了“淼达”；“五粮液”之后，便有了“五踉液”。这种例子不胜枚举，当然，后者都成不了名牌。据统计我国以“熊猫”命名的产品有311家，以“海燕”命名的有193家，以“天鹅”命名的有175家，但出名的都很少。

    如果说前者只是失去商品独特的魅力和个性，那么后面这个例子所阐述的危害性将更大。固特异(Goodyear)和固特立(Goodrich)是两家生产同类产品的美国企业。固特异(Goodyear)总部在美国俄亥俄州的阿克伦，曾以215万元购买我国呼和浩特轮胎厂的鹰牌轮胎商标。同在阿克伦的固特立(Goodrich)的创始人是本杰明·富兰克林·固特立(B．F．Goodrich)，后者在规模和知名度上都优于前者。虽然固特立是美国第一家推出“钢丝辐射层轮胎”的公司，然而，几年之后，当问及购买者，哪家制造钢丝辐射层轮胎时，竟有56％的人回答是未曾为内销市场制造此种轮胎的固特异(Goodyear)，44％的回答是固特立(Goodrich)，所以阿克伦城里的人说“固特立发明它，固特异销售它”。此种为他人作嫁衣的商场案例岂不让人觉得事态严重？

    (二)与地域文化相冲突

    随着国际经济交往的日益频繁，许多产品只在命名时就不仅只考虑适应本国销售状况，还要考虑将产品打人国际市场，适应国际市场以及享誉国际市场。要做到这三步就要对出口国家的风土人情有所了解，避免与当地文化相冲突，闹笑话且不提，严重的还会造成不必要的经济损失。

    全世界最大的汽车制造商——美国通用汽车公司，因其一个叫“诺瓦”(Nova)的品牌在西班牙语中是“不走”或“走不动”的意思而在说西班牙语的国家销售受阻，后改为拉美人较喜欢的“加勒比"(Caribe)才打开市场②。

    我国有许多品牌在国内畅销，可出口销售却有很大问题，主要原因在于品牌命名没有考虑到文化差异。如在我国一直看好的“白象”电池，从外表包装质量都无可挑剔，但“白象”在英文中比喻为沉重而累赘的东西，所以在国外就无人问津。又如，菊花在我国是一种典雅的花卉，我国以菊花命名的产品很多，但这些产品如果出口至法国和拉美等国，必会滞销，因为拉丁美洲视菊花为妖花，法国人则视菊花为不祥之物。熊猫是我国国宝，是“友谊”的象征，但在伊斯兰国家或信奉伊斯兰教地区，消费者却很忌讳熊猫，认为它形似肥猪。仙鹤在我国和日本被视为长寿的象征，而在法国则被意成是蠢汉和淫妇的代表。在中国人眼里，山羊象征着快捷与灵敏，而在英国，“Goat”(山羊)这个字则是人见人烦，因为它被喻为“不正经的男人”、“淫乱的人”、“恶人”等，有谁会购买山羊牌产品呢?①国产品牌不符合当地的文化价值观念，被拒绝是必然的。因此，产品要想进入新市场，必先要人乡随俗，使产品有个适应当地文化环境并被消费者接受的名称。

  (三)缺乏美感

  我们曾经提到过品牌命名要新颖，要有创新，要别具一格，但一味追求独特创新，起缺乏美感的名字，甚至取“怪名”，哗众取宠，不仅不文明，严重了还会损害企业形象，违反商标法，且很难给公众留下良好印象。我国部分企业在品牌命名中过分求异走向极端，致使品牌格调低下甚至过于粗俗，什么“刘文彩”豆腐、“南霸天”酒楼、“魔鬼”酒家、“18层地狱，，商店、“小老婆”馅饼、“二房”佳酿、“猫不闻”速冻水饺等。说到这里，有人可能会不理解，“王麻子”、“狗不理”这样的名字怎么也已流传至今呢?“王麻子”、“狗不理”这样的牌子是时代的产物，与当时文化一致，不同的时代有着不同的审美观念和审美准则，而人们的审美与所处的时代是密切相关的，已打上了一个时代的烙印。

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