品牌传播的过程与模式

    品牌的传播推广，实际上就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码、传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。可见，品牌的传播推广实质上是特定信息的传播。要探究品牌传播的规律，必须先认识信息传播的一般规律。

    传播学的鼻祖拉斯韦尔，早在1948年就首次提出了传播过程的五种要素，即传播者、信息、媒介、受传者、效果。经过许多学者的不断完善，后来又添加了反馈与噪音两个要素。

    这个模式强调了有效传播的关键因素。传播者必须知道，要把信息传播给什么样的受传者以及要获得什么样的反应。他们必须是编译信息的能手，要考虑目标接受者倾向于如何解译信息，必须通过能触及目标接受者的有效媒体传播信息，必须建立反馈渠道以便能够了解接受者对信息的反应。    ·

    要使信息有效，传播者的编码过程必须与受传者的解码过程相吻合。发送的信息必须是受传者所熟悉的。传播者与受传者的经验领域相交部分越多，信息越可能有效。信息源能编码，信息传播终点能解码，这需要各方所具有的经验为条件。这也把负担压在来自某一社会阶层的信息传播者(如广告商们)身上，他们要把信息有效地传播给另一个社会阶层(如工厂的工人)。

    传播者的任务就是把他的信息传递给受传者；然而受传者不一定能够按照传播者所预期的那样进行解码。因为在受传者接受信息时，存在着选择性接触、选择性理解和选择性记忆的现象。

    (1)选择性接触，又叫选择性注意，是指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息。人们每天受到1 600条商业信息的轰炸，但只有80条被意识到，大约12条被刺激而有反应。因此，信息传播者必须设计能赢得克服分散注意力的信息。选择性注意解释了为什么用大胆的通栏标题允诺某事的广告(例如“如何赚100万”)与有吸引力的插图和简短文字结合在一起时，就有很大吸引力的可能性。读者只要付出很少一点儿努力就有机会获得很大报酬。

    (2)选择性理解，是指受传者总要依据自己的价值观念及思维方式来对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调，而不是相互冲突。受传者因为有自己的态度，从而导致其只期待他们想听或想看的事。他们只会听到符合他们想象的事，结果，受传者往往在原有信息的基础上添加原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息的其他方面(扯平)。信息传播者的任务是力争使信息简明、清楚、有趣和多次反复，使信息的主要点得以传递。

(3)选择性记忆，是指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中，挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。信息是否通过受传者的短期记忆而进入他或她的长期记忆，取决于受传者接受信息复述的次数和形式。信息复述并不意味着简单地重复信息，从某种方面说，是受传者对信息含义的精心提炼，使短期记忆转变为受传者的长期记忆。如果接受者原先对目标的态度是肯定的，他或她所复述的又是支持性论点，这一信息就可能被接受，并有较强的记忆。如果接受者原先的态度是否定的，而且复述反对论点，信息就可能被拒绝，但也保持在长期记忆中。抗辩者提出禁止用反对信息来产生说服。由于大多数的说服要求接受者再三考虑他或她本身的想法，因此，很多所谓的说服都是自我说服。

    除了“选择性”机理会影响信息传播的效果外，在具体传播的过程中还存在以下一些影响传播效果的因素。

    (1)传播来源(包括传播者与传播媒介)的可信度和知名度越高，传播效果越好。所以，广告代理商往往选择公信度高、影响力大的媒介投放广告；并且许多公司都不惜重金请宋体育明星、演艺明星做品牌代言人，在广告片中推介产品与品牌。

    (2)信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大。因此，跨国公司在全球推广品牌时往往制作多个版本的广告片，以针对不同区域、不同文化背景、不同宗教信仰的消费者。

    (3)在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中少数舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给全体公众。舆论领袖又叫意见领袖，就是那些在传播活动中表现活跃的一小部分人，他们喜欢积极主动地给身边的人提供各类信息与自己的评判。因此，品牌机构在大笔投人广告经费的同时，绝对不能忽视口碑渠道的开发，尤其是在这个大众传媒信息泛滥、信息干扰度大、人们对广告的信任度下降的年代。

    (4)情感型劝服比理智型劝服更加奏效。人的态度包括认知、情感和行为三种成分。在态度的形成与改变中，最关键的因素在于情感。而情感型劝服作用的正是态度中的情感部分，而理智型劝服影响的只是认知部分。认知改变，态度不一定变；而情感改变必然引起态度的改变。当然，如果将情感型劝服与理智型劝服结合起来，其效果要比单纯的理智型劝服或情感型劝服要好得多。

    (5)社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。

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