品牌延伸的风险

    品牌延伸给许多企业带来了成功，如索尼进攻文化市场扩张了自己的实力。诱人的巴芬碧香水是以圆珠笔闻名于世的法国BIC公司的杰作，这使BIC公司这一文具日用公司打人了香水市场。品牌延伸并非完美无缺，一旦出现失误，延伸不当，后果也不堪设想，甚至置企业于破产境地。所以，著名营销专家阿尔·里斯和杰克·特劳特不无遗憾地认为：品牌延伸不是错误，而是一个可能致企业于死地的充满诱惑的陷阱。这方面在中外都有很多实例佐证。

    (一)损害原品牌形象

    品牌是属于消费者的，这是把握品牌延伸的精髓。企业收集许多资料来描述、定义他们的品牌。但消费者却以不同的观点对品牌进行区别。每种商品就是人们心目中的一个梯子，而该种商品的不同品牌则代表着梯子上的不同阶，这个梯子上的某个品牌如果成为该种商品的名牌，那么当人们提到这个牌子时，指的也就是这种商品。这时，品牌已不仅仅是商品的牌子，它已成为一类产品的代称，随之而来的是品牌魔力的消失。对许多交易来讲，质量声誉是可靠的竞争优势，因此应当有这样一种忧虑，如果延伸的产品质量不好，会损害原品牌的好声誉。当可能出现这种危险时，企业应对向这种低档产品延伸的计划加以慎重考虑。如“皮尔·卡丹”时装一度与“夏奈尔”香水、“路易威登”皮包齐名，以高贵的品质拥有自己的优越地位。为了吸引更多的消费者，皮尔·卡丹品牌延伸到日用品上，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的橱巾。结果是“皮尔·卡丹”在大多数市场上丧失了高档品牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠减者。

    (二)品牌个性淡化

    品牌具有三大特征：独特性、单一性和持续性。品牌概念就像刀锋一样，一定要把它磨得锋利，才能顺利进入消费者的意识。当你延伸你的品牌概念时，可能正在使你的刀锋变钝。错误的品牌延伸使得企业无力回应竞争对手的攻击。长期而言，品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持，当品牌过度延伸时，在消费者心中的印象会越来越模糊，失去了原来的焦点，导致竞争对手乘虚而人。如拜耳非阿司匹林镇痛剂的推出并未带来新产品的市场成功，反而使拜耳阿司匹林原有的市场领先者地位被对手泰宁诺给夺走了。在20世纪50年代，在美国市场上有较强的品牌优势的“金龟车”或称“甲克虫”一则“想想还是小的好”这句经典绝妙的广告语使它声名鹊起。“甲克虫”作为小型坚实的汽车化身，得到了美国消费者的广泛认同，成为当时美国进口车之王，就在“甲克虫”获得品牌强势的时候，德国大众汽车公司作出了品牌扩展的决策，将“甲克虫”扩展到较大型车，较昂贵的汽车上，甚至还延伸到了公交汽车上和吉普车上，试图大规模地占领美国汽车市场，其结果事与愿违，“甲克虫”非但没有能扩大市场，相反却使其原有市场萎缩。70年代，“甲克虫”从美国进口第一的王位上被竞争对手日产的本田拉了下来，其原因主要是改变了品牌个性①。品牌有如橡皮筋，愈延伸就可能变得愈疲软，致使品牌个性淡化。一些产品之所以为消费者所选购，关键在于其独特而明晰的品牌个性，如果盲目地延伸此品牌，由延伸而产生的品牌联系往往将这一种原有的品牌个性模糊化。一旦这一品牌个性被弱化，也就失去了吸引消费者的基础。因此，若延伸会弱化品牌，企业最好不要盲目地延伸。

    (三)产生不好的心理联想

    有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸在卫生纸市场上是头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者心理发生了微妙的变化，正如美国广告学专家艾·里斯在介绍这一案例时所做的幽默评价：“舒洁餐巾纸和舒洁卫生纸到底哪个才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。如果不审慎地选择适合延伸的产品，而是胡乱地随意地将已成功的品牌延伸在不适合的产品上，那么，品牌延伸将成为一种最快捷地自我摧毁品牌的做法。因为，如此延伸品牌实际上内含了一个前提：品牌只是一个名称、标记或符号。可以想象，将“活力28'延伸于厨房、厕所的清洁剂上可能会成功，而如果延伸到香水或矿泉水上，恐怕就没有成功的把握。因为“活力28'已被大部分消费者固化在“洗涤用品”上了，当消费者饮用着“活力28'矿泉水时，潜意识中会想到洗衣粉的味道。山东烟台的荣昌公司原来是一间著名的生产“肛泰”的知名企业，后来转而生产荣昌食品，致使消费者心理发生了微妙的变化，“肛泰”与食品实在不能同时接受，结果导致品牌延伸一败涂地。娃哈哈以其“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语成为家喻户晓的儿童口服液品牌，之后却推出“感冒康宁”，本以回避儿童最忌讳的药物作为娃哈哈的切人点，却又沾上真正的药味，儿童消费者如何适应呢?

    (四)跷跷板效应

    一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的商品，必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸品牌的产品在其市场上处于绝对竞争优势时，那么消费者就会把原品牌类别定位在延伸品牌上，这样，随着延伸品牌产品的崛起，无形之中就削弱了原品牌产品的竞争优势。这种强力品牌产品与延伸品牌产品竞争态势的交替升降变化，即为“跷跷板现象”。在美国，Heinz原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市场份额，后来公司使Heinz代表番茄酱，做得也十分成功，使Heinz番茄酱品牌夺得第一位，然而与此同时，丧失了腌菜市场上的头把交椅，由Vlasi取而代之，这就是艾·里斯所说的跷跷板效应。一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。当然更可悲的是堡垒从内部攻破，竞争对手费尽心机也没有能够把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉，却被自己挤下去了。登喜路原是一家很著名的烟草公司，登喜路羊毛衫是登喜路品牌下的著名产品，因为登喜路有计划地将自己定位为横跨许多不同商品种类的高级奢侈晶，它所付出的代价是不再被认为是一家专心致力于生产烟草的企业，同时也失去了烟草市场的领导地位①。

    (五)产生株连效应，影响整个品牌的声誉

    所谓“株连”效应是指当扩展品牌经营不善时，会影响核心品牌在消费者心目中的形象。许多产品使用同一品牌或同一系列品牌，其品牌关联度大，一旦某种产品(或一个领域)的经营出现危机，将引起连锁反应，危及其他产品(或其他领域)，而这些往往是名牌延伸的决策者始料未及的。如美国A．C·吉尔伯特公司有着58年儿童玩具制造商的形象，但1961年公司决定进行品牌延伸，改变了公司原来只制造男孩玩具的传统，把目光瞄准女孩。但由于价格低、质量次，加之对女孩玩具市场缺乏了解，结果使顾客非常失望，导致公司作为高质量男孩玩具制造商的形象受到了极大损害，1966年，公司不得不宣布破产。

    因此企业在进行品牌延伸时，应抓住延伸时机，正确应用延伸的步骤和方法，谨慎地提防陷入延伸的陷阱中去。

起点商标作为专业知识产权交易平台，可以帮助大家解决很多问题，如果大家想要了解更多知产交易信息请点击 【在线咨询】或添加微信 【19522093243】与客服一对一沟通，为大家解决相关问题。

此文章来源于网络,如有侵权,请联系删除