品牌老化的内因

    1．企业经营理念和管理水平落后

    我国市场经济体制建立的时间不长，企业还没有彻底摆脱计划经济体制的影响，现代企业制度还没有真正建立，企业经营机制不活，效率低下，因而不能完全适应市场经济背景下的经营环境。企业管理还停留在商品经营、甚至产品经营阶段，难以从市场的角度、企业发展战略的高度来确定企业的发展目标。据一份权威调查显示，中国150家企业中，注重制定品牌战略管理的只有三家。世界著名未来学家阿尔·托夫勒说，对于没有战略的企业来说，就如同在险恶的气候中飞升的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后很可能迷失方向。企业品牌管理还处于初级阶段，在品牌营运方面，莽撞蛮干、缺乏现代品牌理念的指导导致品牌受伤老化的现象屡见不鲜。如巨人集团、爱多、环宇电器、绵阳长城特殊钢厂等的衰败或破产，原因虽然是多方面的，但缺乏战略设计是企业衰退的关键点。

    在这样的背景下，企业凭暂时的冲劲，也许能创立自己的牌子，但创业容易，守业难。创品牌容易，保品牌难，提升品牌更难。没有一套科学、系统的企业管理方法，创出来的品牌也不会长久。20世纪80年代红极一时的衬衫名牌“唐人”、“三毛”的制造者浙江海盐衬衫总厂，在当时的厂领导的带领下，发展迅速，品牌在当地首屈一指。但企业进步使得领导人头脑发热，再加上该厂缺乏严格的管理决策体系，致使未通过市场调研就作出武断决策，引进新西装生产线。就是这一领导人的错误决策，最终使该厂陷人困境，几个著名品牌也从此退出市场。三株公司倒闭的原因很多，但该公司贸然将口服液市场上积累的营销经验、简单配方技术、人海战术复制到人才、技术、资金密集的行业，结果都以失败告终，这不能不说是该公司崩溃的一个重要原因。

    2．品牌缺乏围绕市场的创新    ．

    晶牌陈旧老化主要体现在产品质量和性能上。创新是晶牌的灵魂，质量是品牌产品的生命，它影响着品牌的竞争力。由于缺乏创新，产品的质量和性能下降，损害品牌的情形很多，一般可以分为两种，其中一种是相对下降。晶牌形成以后，企业过于注重生产规模的扩大，忽视了产品创新或者产品创新跟不上市场变化的步伐，与此同时竞争者的新产品不断出现并且质量在竞争中相对提高，这使得其产品相对显得陈旧老化，使品牌缺乏活力，在竞争中失去优势。

    雪花电冰箱是国内第一台白行研制、生产的冰箱，在20世纪80年代初期，在全国市场占有率达60％。由于该冰箱在5年内只开发了2个系列，17个新品种，导致品牌衰退。而同期广东容声冰箱开发了37个系列，70多个新品种，很快占领了市场。

即使世界著名品牌也会遭遇缺少创新的窘境。享誉全球的福特公司在1908年研制出T型车以后，它以物美价廉的优势和强大的广告攻势获得了较大的市场份额，到一战结束时，福特公司已控制了北美的汽车市场。巨大的成功使亨利·福特陶醉起来，忽视了汽车市场对性能更优越、乘坐更舒适、外型更美观的汽车的需求。竞争者已在努力满足这种需求，而福特仍然醉心于生产外观比较粗陋的T型车，几乎没有任何改进。不仅如此，受二手车市场迅速发展的影响，T型车也失去了价廉的优势。福特汽车的市场占有率从1923年的57％迅速下滑到1925年的25％。福特晶牌形象也大打折扣，若不是后来研制出新产品，福特公司可能要关门大吉。

在品牌创立阶段，企业一般很注重产品的质量，当品牌迅速扩张并取得一定的市场地位以后，企业对产品的质量要求开始放松，同时随着企业规模的扩大，不可避免地显现出“大企业病”的症状：肌体臃肿，管理漏洞百出，导致产品质量下降。被国外企业一直看好、曾经是中国乡镇企业一面旗帜的科龙集团在2001年出现亏损，总裁徐铁峰说：“科龙近年来虽然产、销量还在持续增长，但已经出现危机征兆，增长速度放缓，赢利能力下降。企业规模大了以后，都会碰到一个大企业病的问题，即所谓内耗太多等等。”长虹电器集团公司总裁倪润峰坦言：“长虹得了‘大公司病’，表现为：一是‘高烧’，企业的高速增长让企业的管理者头脑发热，缺乏冷静；二是‘肥胖’，企业组织结构膨胀，管理层次增多，决策执行的有效性大打折扣。”两家企业虽然仍处于辉煌时期，但都意识到了企业潜在的危机。

    3．营销策略不当

    许多曾经响当当的品牌在市场竞争中显出疲态，消费者逐渐对它们失去兴趣。造成这种局面的原因，除了产品质量下降、名气不大外，还有企业缺乏现代营销观念、营销策略不当。营销力是品牌形象的核心竞争力之一，名牌产品若没有强大的营销力的支撑，就会在市场中失去光芒。中国品牌营销的最大问题是非整体而分散，表现为品牌营销的短视症和投机行为。企业在塑造品牌时，往往急于扩大产品的知名度，要么在广告方面的投入不遗余力，要么通过降价促售，扩大销量，殊不知，这种单一的行销行为的效果不会长久。做广告简单、见效快，但在提高品牌知名度的同时，品牌的美誉度没有随着跟上来，品牌的根基不稳。而且广告的号召力呈下降趋势。在短缺经济时代，消费市场不成熟，消费者缺乏理性，容易受到广告和促销的诱导，再加上中国消费人群的基数大，这些为商家单纯依靠广告和不务实的品牌投机提供了温床，也就有秦池的“桑塔纳换奔驰”的便宜买卖。随着中国经济的日益成熟，市场步Afl．轨，消费趋于理性，晶牌投机必定失去它往日的威风，依靠投机炒作所形成的晶牌泡沫会很快破灭。降价销售可以暂时提高销售，但会给品牌带来负面影响，使晶牌贬值。因为，随着生活水平的提高，产品品质的完美始终是消费者选择晶牌的终极目标。美国总体系统咨询机构所做的调查结果表明，认为品质比价格重要的消费者越来越多，1998年比1978年提高了50％，占调查对象的80％。品牌市场竞争是企业整体实力的竞争，企业只有制定科学、系统的营销计划，协调各个职能部门的行为，整合营销的各个因素，形成一致面向市场的合力，才能为消费者提供优质的产品和服务，并与消费者进行真诚的沟通，使品牌得到他们的认同，获得他们的好感，从而建立较高的美誉度，获得消费者对品牌的忠诚度，如此才能防止品牌早衰。(u

    4．企业家素质不高

    众所周知，企业家对名牌的发展很重要。世界上有很多知名品牌是和著名的企业家相联系的，如吉列公司的创始人吉列、继任者史攀等都对公司的发展影响很大；一提起海尔，我们就会想到张瑞敏。在晶牌的发展过程中，企业家无疑是最重要的角色。但目前，中国的企业家素质确实令人担忧，尤其大中型国有企业的部分企业家是政府官员，一方面权力有限，另一方面存在着严重的短期行为，只要任期内能够交差，冒风险的事情是绝对不会干的。这种思想对塑造品牌的危害性极大。相对而言，机制较为灵活的乡镇企业和私营企业的企业家的自身素质也不高，在市场经济发展初期还能应付，但市场运作日益规范后，国际竞争加剧后，就显得力不从心。

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