品牌特征信息的一致性

    “所谓一致性，是指综合协调所有的品牌形象、品牌定位和口碑的信息”，“信息一致可以使一个平淡无奇的创意变得强而有力。”(汤姆·邓肯，1999)我们知道，品牌资产是一项多元功能下的产物，它是所有与品牌有关的推广信息的结晶。要进行品牌推广，以建立品牌关系，就要先了解品牌推广和传播的每一句话和所做的每一件事。对于所有接触点所传达出的品牌信息都要加以监控，检测它们是否与企业的整体品牌战略相一致。保持产品和服务的一致性，一直是一项基本的营销法则，尤其是近年来的全面质量管理更强化了这项目标。如果品牌推广所传播的品牌特征信息不一致，品牌是没有一致性可言的。品牌推广的信息与品牌组织的所作所为愈不一致，品牌的核心价值就愈不明确、愈散漫、愈模糊。就消费者观点而言，策略一致性代表品牌“不会做出令人惊愕的事情”，同时容易辨识。

    建立一致的品牌推广信息是整合推广的环节之一，在这个执行的阶段里，一致的要求会随着消费者群体和关系利益人团体而有所变化。品牌组织与关系利益人所进行的一对一沟通愈多，一致性的标准愈个性化。中国的公司普遍存在着无法执行一致的预定的品牌信息的问题，其原因在于，他们在基础层面上没有达成共识。“除非能确保策略上的一致性，否则，即使在执行上保持了一致性，也作用不大。”(汤姆·邓肯，1999)汤姆·邓肯认为必须从六个方面保持一致性：企业核心价值观与企业任务、以客为尊的营销哲学、品牌识别标志的一致性、产品与服务信息的一致性、品牌定位的一致性、执行上的一致性。

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