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您当前的位置： 品牌延伸的作用
2021-01-26 12:01:03|
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起点商标网 经济学讲究资源的合理配置，只有经过合理配置，各种资源的作用才能充分发挥。企业或者产品成为名牌，意味着企业品牌资源迅速增加，意味着企业资源中的有形要素与无形要素的比例平衡被打破，过多的品牌资源被闲置。品牌延伸恰恰能增加企业有形资源，恢复资源平衡，充分利用名牌资源，促进企业发展。
行为科学研究表明，公众往往对名牌情有独钟，而对于陌生品牌则总是抱有戒备和观望的态度。品牌延伸能为新产品扫清障碍，使新产品能迅速打开局面，有所作为。同时，还可节省费用，为消费者提供多样选择。
总之，品牌延伸是企业发展的重要手段，如果运用得当，会大幅度提高产品的竞争力和企业效益，并反过来促进品牌的进一步升值。具体讲，品牌延伸具有下述几个方面的作用。
(一)品牌延伸有利于新产品迅速进占市场
新产品冠以企业的初始品牌，可以借初始品牌的声誉使消费者迅速识别企业的新产品，从而有助于消费者对延伸产品产生好感。心理学告诉我们，人的情感归属、人对某些事物的好恶是有传递性的。品牌延伸中的原品牌是受到消费者欢迎的和信赖的，消费者对这些品牌的总体态度和质量评价都比较高，消费者对原有品牌的这种好感可以消除消费者接受产品时的心理抵触情绪，并且可以诱导消费者将其对初始产品的印象和好感转移到新产品上。
案例7—重“青岛啤酒”和“燕京啤酒”
中国青岛啤酒曾被誉为“啤酒中的茅台”。在1978年，港商曾提出要与其合作，并在香港建立分厂，青岛啤酒公司拒绝了这个良机，结果生力、嘉士伯等洋品牌啤酒乘虚杀入香港建厂，青岛啤酒在港的市场份额迅速从50％下滑到10％。“青岛啤酒”作为国际品牌未能及时进行品牌延伸，不能不说是一个遗憾。相反，借助品牌延伸，企业可以成功地实现低成本市场扩展，以更大的优势来占领市场、立足市场。青岛啤酒公司的同行——燕京啤酒集团吸取了青岛啤酒的教训，使“燕京”出京，挥师南下，于1999年毅然收购了江西吉安啤酒厂和湖南湘乡啤酒厂，使“燕京”迅即登陆湖南和江西。
(二)品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用
西方企业创一个名牌平均需要花费5 000万美元，我国需要数亿元，而在一个已建立的品牌下发展一种新产品则可使市场导人费用大为减少。企业用某一强劲的品牌使新产品很快获得认知，企业便因此节省了包括使消费者熟悉新品牌在内的所有广告费。当新产品或重新定位的产品有消费者熟悉的成分时，消费者对此定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有产品的认知和品牌联想的延伸而获得的，这也就是原品牌积淀的广告效果对后续延伸的产品存在波及效应。另外，在品牌伞下，对核心品牌做广告，就意味着对企业同品牌的所有产品都进行了宣传。海尔在推出冰箱、空调、洗衣机等成功后，又相继把品牌延伸到吸尘器、洗碗机、电视机、电脑、手机等产品上。“海尔，中国造”、“海尔，真诚到永远”的广告将这些产品高质量、高晶位、高水平服务的相同承诺统一地传递给了所有消费者，取得了以点带面的效果，这自然比一对一的广告宣传节省费用。
(三)品牌延伸有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择
成功的品牌延伸能为现有的品牌或产品带来新鲜感，可以丰富企业的产品组合，壮大企业声势，为它们增强活力，同时可以为消费者提供更充分的选择。一般说来，消费者很容易“喜新厌旧”，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度，面对这些品牌转移者，最好的方法就是品牌延伸。随着品牌伞下聚集的延伸产品的增加，品牌的声势日渐壮大，消费者在同一品牌下不同用途产品的选择将更加完整。如可口司乐公司推出的第一个延伸品牌是“健怡可口可乐”，获得了极大的成功，受此鼓舞，可口可乐公司开展了一次重大的品牌延伸计划。现在，消费者可以选择的“可口可乐”系列产品包括可口可乐、不含咖啡因可乐、健怡可口可乐、不含咖啡因健怡可口可乐、樱桃可口可乐，还有不属于可乐系列的产品如雪碧、芬达汽水和皮鲁先生等，这些品牌的推出极大地丰富了产品的组合，为可口可乐家族注入了新的活力，提高了品牌竞争力。
(四)品牌延伸有利于形成规模经济优势
品牌延伸能够提高整个品牌家族的投资效应，即当一个品牌整体的有效投资达到一定经济规模时，则每个产品线都会从整体的投资经济中受益，从而提高品牌家族的经济效益。如美国的师林·普飞公司从科普特防晒品牌到水宝贝品牌就是成功的品牌延伸。由于消费者对日光浴的观念发生了变化，新的细分市场由此产生。师林·普飞公司及时抓住这一时期，决定进行品牌延伸。经过长期准备，公司不但成功地进行了品牌延伸，同时也巧妙地将核心品牌的定位由“晒黑肌肤”转换到“防晒”。这次品牌延伸不仅丰富了科普特品牌家族，而且也为师林·普飞公司带来了规模经济效应。
(五)品牌延伸有利于品牌保护
当一种品牌只包含一种产品时，品牌越成功越强大，越有可能形成以品牌名称取代产品类别名称的趋势，这是品牌名称的死亡陷阱。因为一旦品牌名称变成产品类别名称，就不再具有可保护性，任何人都可以用它来作为产品的通用名称，而这必将导致品牌原先具有的市场力减弱甚至消亡，等于为他人做了嫁衣裳。如阿司匹林、沙发、摇摇(YO-YO)都是这样的例子。品牌延伸能使消费者认识到品牌与产品的联系与区别，充分发挥品牌的强势作用，并保护品牌不被竞争者利用或钻空子。
行为科学研究表明，公众往往对名牌情有独钟，而对于陌生品牌则总是抱有戒备和观望的态度。品牌延伸能为新产品扫清障碍，使新产品能迅速打开局面，有所作为。同时，还可节省费用，为消费者提供多样选择。
总之，品牌延伸是企业发展的重要手段，如果运用得当，会大幅度提高产品的竞争力和企业效益，并反过来促进品牌的进一步升值。具体讲，品牌延伸具有下述几个方面的作用。
(一)品牌延伸有利于新产品迅速进占市场
新产品冠以企业的初始品牌，可以借初始品牌的声誉使消费者迅速识别企业的新产品，从而有助于消费者对延伸产品产生好感。心理学告诉我们，人的情感归属、人对某些事物的好恶是有传递性的。品牌延伸中的原品牌是受到消费者欢迎的和信赖的，消费者对这些品牌的总体态度和质量评价都比较高，消费者对原有品牌的这种好感可以消除消费者接受产品时的心理抵触情绪，并且可以诱导消费者将其对初始产品的印象和好感转移到新产品上。
案例7—重“青岛啤酒”和“燕京啤酒”
中国青岛啤酒曾被誉为“啤酒中的茅台”。在1978年，港商曾提出要与其合作，并在香港建立分厂，青岛啤酒公司拒绝了这个良机，结果生力、嘉士伯等洋品牌啤酒乘虚杀入香港建厂，青岛啤酒在港的市场份额迅速从50％下滑到10％。“青岛啤酒”作为国际品牌未能及时进行品牌延伸，不能不说是一个遗憾。相反，借助品牌延伸，企业可以成功地实现低成本市场扩展，以更大的优势来占领市场、立足市场。青岛啤酒公司的同行——燕京啤酒集团吸取了青岛啤酒的教训，使“燕京”出京，挥师南下，于1999年毅然收购了江西吉安啤酒厂和湖南湘乡啤酒厂，使“燕京”迅即登陆湖南和江西。
(二)品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用
西方企业创一个名牌平均需要花费5 000万美元，我国需要数亿元，而在一个已建立的品牌下发展一种新产品则可使市场导人费用大为减少。企业用某一强劲的品牌使新产品很快获得认知，企业便因此节省了包括使消费者熟悉新品牌在内的所有广告费。当新产品或重新定位的产品有消费者熟悉的成分时，消费者对此定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有产品的认知和品牌联想的延伸而获得的，这也就是原品牌积淀的广告效果对后续延伸的产品存在波及效应。另外，在品牌伞下，对核心品牌做广告，就意味着对企业同品牌的所有产品都进行了宣传。海尔在推出冰箱、空调、洗衣机等成功后，又相继把品牌延伸到吸尘器、洗碗机、电视机、电脑、手机等产品上。“海尔，中国造”、“海尔，真诚到永远”的广告将这些产品高质量、高晶位、高水平服务的相同承诺统一地传递给了所有消费者，取得了以点带面的效果，这自然比一对一的广告宣传节省费用。
(三)品牌延伸有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择
成功的品牌延伸能为现有的品牌或产品带来新鲜感，可以丰富企业的产品组合，壮大企业声势，为它们增强活力，同时可以为消费者提供更充分的选择。一般说来，消费者很容易“喜新厌旧”，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度，面对这些品牌转移者，最好的方法就是品牌延伸。随着品牌伞下聚集的延伸产品的增加，品牌的声势日渐壮大，消费者在同一品牌下不同用途产品的选择将更加完整。如可口司乐公司推出的第一个延伸品牌是“健怡可口可乐”，获得了极大的成功，受此鼓舞，可口可乐公司开展了一次重大的品牌延伸计划。现在，消费者可以选择的“可口可乐”系列产品包括可口可乐、不含咖啡因可乐、健怡可口可乐、不含咖啡因健怡可口可乐、樱桃可口可乐，还有不属于可乐系列的产品如雪碧、芬达汽水和皮鲁先生等，这些品牌的推出极大地丰富了产品的组合，为可口可乐家族注入了新的活力，提高了品牌竞争力。
(四)品牌延伸有利于形成规模经济优势
品牌延伸能够提高整个品牌家族的投资效应，即当一个品牌整体的有效投资达到一定经济规模时，则每个产品线都会从整体的投资经济中受益，从而提高品牌家族的经济效益。如美国的师林·普飞公司从科普特防晒品牌到水宝贝品牌就是成功的品牌延伸。由于消费者对日光浴的观念发生了变化，新的细分市场由此产生。师林·普飞公司及时抓住这一时期，决定进行品牌延伸。经过长期准备，公司不但成功地进行了品牌延伸，同时也巧妙地将核心品牌的定位由“晒黑肌肤”转换到“防晒”。这次品牌延伸不仅丰富了科普特品牌家族，而且也为师林·普飞公司带来了规模经济效应。
(五)品牌延伸有利于品牌保护
当一种品牌只包含一种产品时，品牌越成功越强大，越有可能形成以品牌名称取代产品类别名称的趋势，这是品牌名称的死亡陷阱。因为一旦品牌名称变成产品类别名称，就不再具有可保护性，任何人都可以用它来作为产品的通用名称，而这必将导致品牌原先具有的市场力减弱甚至消亡，等于为他人做了嫁衣裳。如阿司匹林、沙发、摇摇(YO-YO)都是这样的例子。品牌延伸能使消费者认识到品牌与产品的联系与区别，充分发挥品牌的强势作用，并保护品牌不被竞争者利用或钻空子。
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