品牌创新是与时俱进的话题

    奔驰汽车、戴尔电脑、麦当劳、美林证券等等，这些完全不同类型的品牌为什么有着同样成功的辉煌业绩?品牌企业怎样才能在保持高效率、低成本、大批量生产的同时，持续地进行品牌创新，给顾客提供个性化服务，积累品牌资产，增加品牌价值?

    巴特·维克托(BartVictor)在其所著的《创新的价值》(1nventedHere)一书中总结出“创新”的一般规律：认识已有的优势，确认已有的优势，确认顾客真正想要什么，决定公司需要具备的特殊能力，再根据这一切进行组织改革、管理程序和营销手段等方面的创新。创新必须从企业自身和顾客的实际出发，照搬其他优秀企业的管理模式往往导致失败。

    我们已经走进了2l世纪，生活在一个国际品牌横扫全球、经济增长打破纪录、急剧的全球扩张以及技术创新和管理创新令人头晕目眩的时代。在2l世纪的国际经济洪流中，或许你已有足够的资金、领先的技术、丰富的人力资源，而且面对着极大的机会，但是，还要在品牌创新方面寻找出发点和突破口。

    在过去的20多年间，很多在管理方面的创新探索乃至新管理方法的不断涌现。

    正确路径是一种战略道路。沿着这种路径，你首先必须以十分专注的目光注视你的公司真正在干什么。你要了解你的商务活动中什么已经发生变化了，什么还没有变。你要关注顾客真正想要什么，而不是你认为或你希望他们想要什么。你应该确定，你完成现有工作的管理能力与你将来所需要的有特色的管理能力。为了培养这种管理能力，你要制定出所要进行创新的目标。沿着正确的路径，依靠现有的管理能力，在今天并为明天创造更多的价值。这就是你的指导手册。

    并不是只有一种最佳的竞争模式。从未找到一条每个品牌在建立有效的管理能力和创造更多品牌价值时都必须要走的道路。但是确实要指出，成功的强势品牌在其管理方式中的确有一定的模式。当看到并理解这种模式后，你也许能看到，每家公司要走的路径确实是一条别无选择的单行线。国际品牌在其管理方式中的确有其独特的适合其本身的模式，这其中的典型是美国品牌管理的鼻祖宝洁(P&G)。看看上个世纪最成功的品牌，他们都有自己独特的成功之处。但是，所有强势品牌在选择管理方式、品牌创新、生产能力、市场和品牌价值创造时都遵循一种共同的模式：正确路径。

但是，那些带来教益的品牌和品牌经理也十分明确地指出了一种思想：找到并追随正确路径并非易事。不要指望一蹴而就，沿着正确路径走需要时日，可能使人筋疲力尽，也可能要求最大限度地利用资源(巴特·维克托(BartVictor)1995)。这条正确路径就是品牌创新。

当代品牌管理的本质是充满挑战性。品牌管理者及其品牌企业正面对着一波又一波的新技术、新市场、新的竞争形式、新的社会关系、新的组织与管理形式、新观点和新信仰等创新浪潮。无论你在哪儿驻足观望，都会发现新的一波变化正扑面而来，管理者是否将此看作是一个根本的现实，是否迎头接受挑战并尝试着成功驾驭这些浪潮，是至关重要的。这就非常需要创造一种新型的管理方法和培养具有前瞻性的、以未来为导向的管理能力。唯有如此，管理者及其组织才能富有预见性和灵活地应对未来的挑战，才能更好地把握由创新而带来的机遇，才不至于被那些创新浪潮所淹没。

    变革浪潮本身并不可怕，在一定的条件下它可能还会成为组织学习与成长的原动力。值得我们深思的问题是，当面对这种势不可挡的浪潮时，一个组织如何看待浪潮及其对自身即将产生的种种影响，组织是否能够基于这样的态度对本组织未来的生存与发展战略作出准确定位，组织是否能够预测未来趋势并作出相应的组织战略调整以及组织是否能够在一定的时间内学习、培养并提高这种能力。

    在品牌创新过程中，会经历到品牌竞争优势的高潮和低谷。品牌竞争优势的高潮是前一阶段成功的品牌创新和品牌管理的结果，品牌竞争的低谷则几乎完全归结为前一阶段没有及时进行品牌创新或品牌创新不成功的结果。我们知道或通过查阅可知什么时候国际品牌IBM被认为是最安全的计算机品牌、什么时候复印被称为“施乐复印”。当这些高新信息技术的品牌巨鳄的财富开始下滑，品牌评论家和品牌管理者有时候会感到失望。20世纪80年代，AT乙T和施乐是反面评论的主要目标。20世纪90年代早期，又开始流行批评IBM的“管理模式”以及Kodak的失败。批评的焦点就在于前一阶段的品牌创新没有进行或品牌创新失败了，批评的归宿是品牌竞争优势的低谷期，更是品牌创新应科学合理而大力进行的时期，得之则全得，失之则全失。中国有两句俗话说：“一步走错百步难回”和“一招得则全局胜”，其中的哲理就是指品牌创新在品牌发展过程的最关键时刻的作用。

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