经济转型与品牌危机

    与西方发达国家上百年的市场经济发展史相比，中国市场经济才刚刚起步，尚处于由计划经济向市场经济转型期，市场体系还不完善，经济运行机制不够规范，法律监管机制亟待加强。转型期的中国市场大门洞开，商机比比皆是，从而刺激了商家的投机心理。

    首先，宏观经济环境不成熟，市场运行机制不完善，市场潜力巨大，存在着让商家心驰神往的暴利空间。一个市场成熟的标志是微利和理性经营，而投机和暴利“圈钱”则是转型期经济的常见病。在刚刚放开计划管制而市场机制尚未成熟的市场上，一旦投机成功，便可一夜暴富。巨大的利润空间驱使成批商家变投资为投机，把品牌建设视为市场豪赌。中国的保健品行业就是典型代表。20世纪80年代，太阳神口服液的横空出世照亮了中国市场的半边天，也成为众商家追逐暴利的航标灯，点燃了保健品市场大战的导火索。据悉，在中国一种保健品从研制、开发、报批到出成品，再到商标注册只需要20万元人民币，而行业利润则高达100％一200％。高额利润吸引大批投机商蜂拥而人，一时间，保健品市场鱼龙混杂，狼烟四起。众企业不惜投入巨额资金造名，要在新兴市场上挖一桶金。

    其次，中国的消费者长期生活在以短缺经济为特征的计划经济条件下，消费心理很不成熟，消费行为缺乏理性，很容易受到广告、促销的单向诱导。加之中国的消费人群基数大，一人买一件商品，也足以让商家大赚其钱。这就为中国企业单纯依靠广告造名而不务实的品牌投机提供了温床。靠着大造声势，跟电视机前的消费者混个脸熟，秦池也做成了一笔又一笔“桑塔纳换奔驰”的便宜买卖。

    一时间，品牌投机似乎成了中国市场上最简便易行、屡试不爽的致富捷径。

    如果说潜力巨大、商机无限是经济转型期的一大特点，那么发展迅速则是这一时期的另一特征。20年时光飞逝，中国市场日益走向成熟，经济运行逐渐步人正轨，曾经头脑发热、以广告为指南的消费者花钱买了教训，消费行为渐趋理性，品牌投机正在失去往日的神威，众多一夜间成长起来的品牌面临着严峻的考验。其中不乏精明之士，成名之后依然保持着旺盛的斗志，随着市场发展积累经验，根据市场变化运筹帷幄，积蓄力量维护、巩固、发展名牌。20年的风雨历程擦拭出了美的、李宁、TCL等一批闪亮的品牌，但大批乌合之众却在持久战中纷纷落马，全然失去了当初豪赌的骁勇。他们或在品牌战略上决策失误，或面对险情束手无策，从而导致品牌短命。如春都集团在品牌迅速发展的过程中，贸然以1．6亿元投资参股和控股24家非相关性企业，这些被控制的企业中有相当一部分亏损或已关门停产，“包袱”企业吸干了春都火腿肠这头金牛的乳汁，致使春都集团倒闭。与春都一样曾盛极一时的三株则因面对媒体的负面报道束手无策，反应迟缓，未能进行有效的危机公关而使自己“命丧黄泉”。

    大浪淘沙，市场无情，曾经依靠投机行为在市场转型期的混战中抢到第一桶金的人却在迅速成长的市场中急剧衰老。“太阳神”消逝了，“巨人”倒了，秦池的危机也在随着其夺标次数的增加而蔓延。经济转型期这一特定的经济背景决定了投机品牌由骤兴走向速崩的必然命运。    ·

    但直到今天，仍有“亮一回就死”的流星故事在中国舞台上上演。1995年，国内家电品牌超过200个，而到2000年仅剩下20多个，短短的五年间有90％的品牌夭折；从脑黄金到补钙大战再到基因食品，一波接一波的非理性操作没有创造出持久的品牌，反而使保健品行业陷入“五年期死亡线”的短命怪圈，老一批品牌倒下去，新一批品牌又在投机心理的驱使下重蹈覆辙。品牌短命之痛在当代中国延续时间过长，波及范围甚广，给我们的经济躯体造成了严重创伤，使中国在品牌之路上刚迈出第一步就付出了损兵折将的巨大代价。

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