商标翻译对消费心理的影响

来源：四川大学《小说月刊》

作者：杨茜茜

英语商标汉译案例

化妆品英语商标汉译时，常采用半音译半意译或者音译方法。意译时，译者会以中文受众为归宿，通常会用中国文化元素来传达原商标内涵和品牌形象，借助与女性美好容颜和品质的字词，通过字面意义建立产品与美丽的联系，使品牌和产品更易被理解和接受。例如，美国化妆品牌Estee Lauder汉译为“雅诗兰黛”，这一翻译为本身是人名的商标赋予了中国文化的意境美。在中文语境中，“雅诗兰黛”这四个字会使人联想到“雅致”、“诗意”、“蕙质兰心”等美好的女性形象，而“黛”本身指古代女子画眉所用的颜料，这一成功的译名使消费者更易将该商标与高雅美好的化妆品建立联系。采用这种策略的化妆品商标翻译占比很大，比如，YSL(圣罗兰)、Revlon(露华浓)、Clarins(娇韵诗)等。这种译法符合消费者的民族文化认同心理，容易获得消费者的认可。

音译则要求译名保留源语表达方式特点，即形式和读音与原商标相近，同时要符合品牌形象。许多国外化妆品直接采用创始人名字作为商标名称，而部分商标在翻译过程中也保留了人名形式和读音。以著名化妆品牌Channel为例，该商标取自创始人姓名Gabrielle Bonheur Chanel，中文译名“香奈儿”保留了英文发音和人名形式。Channel的人生经历极具励志意义和传奇色彩，个人的成就也广为人称颂，直接用Channel作为商标名，可以借助创始人的个人形象来树立品牌形象，利用创始人个人的职业、品质和成就奠定品牌的调性。类似案例还有Dior(迪奥)、Helena Rubinstein(HR赫莲娜)、Jenny Brown(珍妮·布朗)等。音译商标保留人名特性，可以让中国消费者更容易了解品牌创始人的故事和成就，从而建立对品牌的认知和信任。

汉语商标英译案例

中国化妆品商标英译通常采用拼音翻译和半音译半意译的翻译方法。早期国产品牌翻译很多直接采用拼音翻译，虽然可以忠实于原商标的读音，却并不能很好体现产品特性以及品牌的调性。这类品牌通常是以创始人或者某一特定形象的姓名和形象作为产品的商标，比如国产老字号化妆品牌谢馥春(Xie Fuchun)、戴春林(Dai Chunlin)和大宝(Dao Bao)。

半音译半意译的翻译方式则更为常见，这种方法通常是利用现有词根、单词自创译名，在尽量保留原商标读音的同时突出品牌的特性。比如，“丁家宜”是采用创始人名字命名的商标名称，英译名“TJOY”不仅与中文发音类似，Joy一词也传达了产品另人舒适的信息。类似的，还有卡姿兰(Carslan)、御泥坊(UNIFON)等。

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