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1.合法

合法是指能够在法律上得到保护,这是商标命名的首要前提,再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的商标。在2000年的保暖内衣大战中,“南极人”商标就是由于缺乏保护,而被数十个厂家共用,其中一个厂家所投放的广告费为所有厂家做了公共费用,非常可惜。大量厂家对同一个商标开始了掠夺性的开发使用,使得消费者不明就里、难分彼此,面对同一个商标,却是完全不同的价格、完全不同的品质,最后消费者把账都算到了“南极人”这个商标上,逐渐对其失去了信任。

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米勒公司(Miler)推出一种淡啤酒,取名为Lite,即淡字的英文 light的变异,生意兴旺其他啤酒厂纷紛效仿,也推出以Lite命名的淡啤酒,由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失去了对1.ite的商标专用杈。由此可见,一个商标是否合法即能否受到保护是多么重要。

2.尊重文化与跨越地理限制

由于世界各国、各地区消费者,其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异,使得他们对同一商标的看法也会有所不同。在这一国家是非常美好的意思,可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国,因蝠与福同音,被认为有美好的联想,因此我国有“蝙蝠”电扇,而在英语里,蝙蝠为Bat是吸血鬼的意思。

我国的绝大多数商标,由于只以汉字命名,在走出国门时,便让当地人莫名其妙。所以有一些商标采用汉语拼音作为变通措施,但被证明也是行不通的,因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如,长虹以其汉语拼音 CHANGHONG作为附注商标,但 CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信则具备了全球战略眼光,注册了“ Hisense"的英文商标,它来自 high sense?是“高灵敏、高清晰”的意思,这非常符合其产品特性。同时,highserIse又可译为“高远的见识”,体现了商标的远大理想。

可以说,商标名已成为国内商标全球化的一道门槛,在中国商标的国际化命名中,由于对国外文化的不了解,使得一些商标出了洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为FangFang”,而Fang在英文中是指“有毒的蛇牙”,如此一来,还有谁敢把有毒的东西往身上抹,芳芳化妆品的受挫也就在情理之中了。当然,除了国内商标,国际商标在进入不同的国家和地区时,也有犯错的时候。 Whisky是世界知名的酒类商标,进入中国香港和内地被译成“威士忌”认为是“威严的绅士忌讳喝它”,自然绅士们会对它有所顾忌。而 Brandy译成“白兰地”被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”意境优美之极,自然绅土们更愿意喝它。

3.简单易记忆

为商标取名也要遵循简洁的原则。今天,人们耳熟能详的一些商标莫不如此,青岛999燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等,都非常简单好记。BM是全球十大商标之一,身为世界上最大的计算机制造商,它被誉为“蓝色巨人”,其全称是“国际商用机器公司”( Interna-tional Business machines),这样的名称不但难记,而且不易读写,在传播上首先就自己给自已制造了障碍,于是,国际商用机器公司设计出了简单的邗BM的字体造型对外传播,终于造就了其高科技领域的领导者形象。

4.上口易传播

吉普(Jep)汽车的车身都带有GP标志,并标明是通用型越野车,Jeep即是通用型的英文 General Purpose首字缩写GP的发音。但有一种来源之说,称其来源于一部连环画中的个怪物,这个怪物总是发出“吉—普,吉—普”的声音。这一商标名非常容易发音和易于传播。

5.正面联想

金字招牌“金利来”,原来取名“金狮”,对香港人来说,便是“尽输”,香港人非常讲究吉利,面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来,曾宪梓先生将 Goldlion分成两部分,前部分Gold译为金,后部分lion音译为利来,取名“金利来”之后,情形大为改观,吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运,可以说,“金利来”能够取得今天的成就,其美好的名称功不可没。

6.暗示产品属性

有一些商标,人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品,如脑白金、五粮液雪碧、高露洁等。劲量用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎,准确地展现了产品坚固耐用的属性。它们中的一些商标,甚至已经成为同类产品的代名词,让后来者难以下手。商务通的命名,使得它几乎成为掌上计算机的代名词,消费者去购买掌上计算机时,大多数人会直接指名购买商务通,甚至以为商务通即掌上计算机,掌上计算机即商务通。

需要指出的是,与产品属性联系比较紧密的商标名,大多实施专业化策略。如果一个商标需要实施多元化战略,则其商标名与产品属性联系越紧,则对其今后的发展越不利。

7.预埋发展管线

商标在命名时就要考虑到,即使商标发展到一定阶段时也要能够适应市场,对于一个多元化的商标,如果商标名称和某类产品联系太紧,就不利于商标今后扩展到其他产品类型。通常,一个无具体意义而又不带任何负面效应的商标名,比较适合今后的商标延伸。

如索尼(SONY),不论是中文名还是英文名,都没有具体的内涵,仅从名称上,不会联想到任何类型的产品,因此,该商标可以扩展到任何产品领域而不至于作茧自缚。

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