坚持商标保护，对于品牌来说意味着什么？

这一品牌理念经历了80多年在欧美市场的发展，在当地消费者心智中已经相当成熟，乐高颗粒积木和LEGO的标识，已经成为品质、安全和创造力的代名词。

但在中国市场，乐高集团的商标保护和品牌建设仍然有很长的路要走。自上世纪90年代进入中国以来，尽管乐高积木已经在大多一、二线城市建立相当的品牌认知度，但仍面临不少危害商标和品牌的问题。

事实上，商标保护是包括乐高集团在内的所有商业品牌在当下面临的巨大挑战——数不胜数的对商标和产品的仿冒、侵犯品牌著作权、利用难以辨别的山寨对消费者进行欺骗性行为——尽管这些年有不少加强知识产权保护和商标保护的政策出台，但你仍然会看到诸如此类的事件频频发生，危害中国营商环境的健康发展。

尽管商标保护看起来离消费者很遥远，但你或许很难想象——商标保护也是对消费者的保护。比如乐高积木，在品牌进入中国的近30年中，便通过一以贯之的努力通过商标保护来保护每个家庭和儿童的权益。

据乐高集团中国及亚太地区法务负责人Robin Smith介绍，在全球范围内，乐高集团每年都会将一定数量的商标案件诉诸法院，以保护消费者不会被其他仿冒产品误导。品牌还制定了《乐高品牌手册》，为乐高集团员工及第三方合作伙伴提供相关指导原则，保证他们在日常工作以及面向消费者时，能够正确、合理地使用乐高品牌的商标及其他知识产权资产。

“针对商标和产品仿冒行为的保护是一个困难、漫长、并且代价高昂的过程，但即便如此，我们也从未放弃，”Robin Smith表示，“商标有助于明确产品或服务的具体来源，并承载着生产商的商业信誉。商标和知识产权保护离大家并不遥远。”

这多少印证了商标保护对于普通消费者的意义——在商标保护的漫长路途中，首先必须由品牌自身进行商标保护，才能进一步帮助消费者更正确地认识品牌和商标。华东政法大学教授王迁也表示，商标法首先是保护消费者利益的法律；商标法通过对商标的保护，能够实现消费者按牌购物，不至于因为有人未经许可使用他人商标使得消费者受骗上当。

这一点在中国市场显得更为重要。中国庞大的人口基数，以及不同地区和城市相对复杂多元的消费习惯，带来的是人们对商标、品牌的辨认能力的参差不齐。因而对于包括乐高积木在内的所有商业品牌而言，进行商标保护是保护消费者权益不受侵犯的必然结果。否则想象一下，当一个消费者某天给孩子买了一盒山寨积木，无论是购物体验还是安全度都会大打折扣。

如今国家对商标法也愈发重视。2008年，中华人民共和国国务院颁布实施的《国家知识产权战略纲要》中，将“培育知识产权文化”列为五大战略重点之一，在中小学课程体系中广泛开展知识产权普及型教育。北京文化产权交易中心还开发了一套少年儿童知识产权保护与运用平台，帮助加强对少年儿童知识产权教育、保护和运用的工作。

除了保护消费者权益，对于当今商业社会的品牌而言，商标保护的重要性毋庸质疑。一方面，对于品牌商标的有效保护，也是对该企业创新的保护，只有品牌知识产权得到有效保护，才能有效激励那些在创新路上坚持的品牌。媒体报道显示，近几年，对于知识产权保障的意识加强，更多企业纷纷提起知识产权诉讼以保障自身利益。北京知识产权法院副院长陈锦川表示，2019年上半年他们受理涉及至少一个外商的案件达1万3736件，占全国总数的1/5。而这对于海外企业和国内的本土企业创新都很重要，在这个跨国企业和本土企业都在积极创新以为消费者提供更独特产品和服务的时代，只有把盗版者赶出市场，真正的创新者才能生存。

“知识产权是乐高集团业务发展的基石”，Robin Smith说，“因此，我们不遗余力地在中国及全球地区加强对乐高商标、版权、专利及设计的保护。”

另一方面，对于商标的保护，也能够推动商业社会的健康化进程。优质品牌保护委员会主席丁宇认为，品牌的保护在提升大众的知识产权意识之余，更能够“促进中国知识产权营商环境的发展”，并加强国内国际的交流。这也是为什么——正如前文所提，国家为推动整个商业社会知识产权保护和商业社会健康化都在不懈努力，而行业、媒体也从行业规范和舆论监督等方面展开了对商标保护的行动。

乐高集团作为玩具行业巨头，也一直在为消费者提供各种商标保护教育。2019年至今，乐高的“知识产权知识进校园”活动已在北京、武汉、西安等全国中小学知识产权教育试点学校成功举办；今年在疫情特殊时期，“知识产权知识进校园” 活动则以 “云直播网课”形式，走进天津和佛山的两所全国中小学知识产权教育试点学校，为孩子们普及商标相关的知识，从儿童开始激发并保护社会的创新力量。而最近，乐高集团还与主流新闻媒体平台《界面》合作发起以“创新驱动发展战略下的商标保护”为主题的专业探讨，邀请了多位法律界、学术界嘉宾参加，就商标保护对于品牌和整个社会的价值，分享了不同的观点。

商标保护并非一朝一夕能达到结果的事，不过在知识产权教育和商标保护的路上，乐高集团已经踏出了重要的一步。未来或许我们会见到更多品牌发起企业内部和面向消费者的商标保护教育，而在中国迅速变革的商业环境中，品牌的创新和知识产权也将得到进一步的保障。

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