盒马注册火锅商标 餐饮零售化竞争愈演愈烈

近日，火锅界掀起了一场不小的风浪，而这场风浪的源头不是传统餐饮巨头，而是新零售的新锐军。

　　10月12日消息，盒马已注册“盒马火锅”商标，宣布将进行一场火锅革新。2020年的“火锅大战”瞬间升温。“这也标志着，火锅已经从传统餐饮正式迈入餐饮零售化的新赛道。”盒马方面相关人员回复《中国经营报》记者采访时称。

　　“应该说，盒马进入火锅领域，是餐饮零售化的一个案例，未来，餐饮与零售将结合得越来越紧密，这是趋势。但是，它也将进一步考验零售企业以及餐饮企业的工业化程度以及供应链的管理能力。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏对记者说。

　　新赛道之争

　　“盒马火锅是餐饮零售化的一个具体表现。”

　　赶在中秋国庆小长假之前，盒马火锅已经在全国门店上线。与去年相比，时间提前，而此次上线的产品有泉水羊肉、酸萝卜老鸭、小龙虾、金汤酸菜火锅等，不同城市的盒马门店也根据当地消费者的偏好开发了新锅底，如打边炉、猪弯弯等。

　　事实上，盒马对于餐饮零售的野心早有端倪。今年3月，盒马总裁侯毅公布2020年的“双百战略”：盒马鲜生会员店和盒马mini店将各开100家，同时宣布盒马成立了3R（3R=Readytocook,Readytoheat,Readytoeat）事业部。侯毅认为，新冠肺炎疫情之后，很多消费者的生活习惯会发生变化，在家吃饭会成为主流。所以，盒马要不断地去开拓符合消费者需求的商品，重点包括半成品。为此，盒马新成立了3R事业部，专门组建团队，今年7月31日，盒马、阿里巴巴数字农业就和内蒙古巴彦淖尔市达成战略合作，共建“盒马羊肉小镇”——中国最大的数字化羊肉繁殖、屠宰、加工基地。据悉，供应盒马的产品初期涉及20多款品种，都是专门为火锅食材准备的。

　　“我认为，盒马火锅是餐饮零售化的一个具体表现，所以我们就要重新定义餐饮零售化的概念。”文志宏认为一个更新的定义是，不管是餐饮企业还是零售企业，通过给消费者提供成品或者是半成品的食品或者食材的方式来替代消费者堂食的消费，就可以把它称之为餐饮的零售化。

　　为什么会看好火锅市场？根据业界数据，火锅品类在2018年达到8700亿元营收，占整体餐饮业的20.3%，2019年约达到9600亿元，预估2020年将突破万亿元营收。火锅目前在餐饮里已是最大的品类，而且成长速度也是最快速的。同时，也是年轻人最喜欢的类别。

　　市场有了，供应链有了，盒马开始了对于餐饮零售化的探索。实际上，其较大规模的门店一直有火锅堂食，但是，在经历了关店风波之后，盒马的新策略也一直在调整，营业面积在300~500平方米的盒马mini基本是不包含堂食的，所以，盒马也要探索新的食材和新销售渠道。

　　而对于“火锅到家”这个赛道的争夺，行业里有愈演愈烈之势。一方面，传统餐饮企业尤其是火锅企业都在觊觎外卖业务，海底捞的Hi捞送、凑凑火锅·茶憩、小龙坎火锅菜等中大型火锅企业都在不断地发展外卖到家业务；另一方面，京东等零售企业都在利用自己原有的供应链和外卖优势推火锅到家业务。记者了解到，今年这场火锅大战，也引来了行业的“抱团”入局，以捞王为首的多家知名火锅品牌已加入与盒马的合作。

　　盒马宣称，其2019年的数据显示，整个火锅季有10%的人选择堂食，80%以上选择到家。去年“双十一”，盒马达到日订单量1.4万单的高峰。按照盒马常规120元一锅的单价计算，仅线上的全年收入达3.6亿元，超过行业大佬海底捞，成为全国最大的线上火锅店。而业内人士透露，海底捞的月订单量为22万。

　　“盒马火锅的竞品不是海底捞，应该是锅圈食汇，从美团的数据上看，相较于2020年5月，2020年6月锅圈食汇的外卖订单增长了1.5万单，增长率为12.56%，店铺数增长了421家。”羽生餐饮品牌管理有限公司创始人边江给记者分析说，未来火锅业态的竞争将趋于白热化，而这种白热化则表现于对于场景和渠道的细分，以满足消费者不同层次的需求。

　　“一方面，我看好盒马火锅作为新零售的代表进入餐饮零售化领域，但是另一方面，未来面临的竞争仍然不容小觑，传统的商超，包括做生鲜卖场的零售企业，也会陆续依托它们原有的供应链优势来推出火锅消费产品和产品组合的。这个赛道的竞争更加激烈。”文志宏说。

　　供应链背后比拼的是什么？

　　“看似简单的火锅店，其实内部架构还是非常复杂的。”

　　火锅作为最受欢迎也是市场份额最大的餐饮品类，也有越来越明显的“到家”需求，在家涮火锅，成为不少“懒宅一族”的首选，餐品选择丰富，还省去了排队的烦恼。所以火锅业务成为餐饮零售化的排头兵并不意外。

　　但是，盒马到底能否真正超越海底捞？火锅市场看似门槛很低，但为什么很多火锅店还是不断倒闭？

　　“火锅店看似门槛很低，但是如果想经营好，里面的门道很多，开一家店没有门槛，但是开10家店、100家店门槛就高了。”北京东方美食研究院院长、《食学》学科创始人刘广伟分析说，拼服务，服务到位了就拼价格，既要有好的性价比，还要保证质量，大批量采购才能支撑。服务、价格、原材料、口味等都是竞争环节要拼的几个要素，而且，在不同的季节还要保证原材料的持续稳定供应，这是真正的门槛。

　　其他专家也表达了相同的看法。边江举例说，看似简单的火锅店，其实内部架构还是非常复

　　杂的，以海底捞为例，其业务架构分为开发和运营。开发主要是通过新开门店进行业务覆盖。运营则包括前厅和后厨的运营。解决方案分为三个部分，开店宝、门店助手和后厨管家。

　　而看似优势的供应链部分，也会越来越细化，成本的控制成为关键。到家业务最后拼的还是性价比。记者在盒马APP平台上看到，一份海南椰子鸡双人套餐是128元一份，内蒙古泉水羊肉火锅套餐（3~4人份）是188元，这与呷哺呷哺等中低端火锅的价格不相上下。

　　在火锅行业竞争激烈、同质化严重的情况下，火锅企业均意识到供应链的重要性，但不同火锅品牌的供应链各有特色，如海底捞的蜀海供应链、呷哺呷哺的三级配送网络、小龙坎的盖志商贸等。

　　“火锅外卖（到家）最大的重点便是替消费者节约了时间与空间的成本，但是对商家而言，成本就会反应在包装、配送、平台的手续费等方面。至于利润

　　的部分，就是看各个品牌投入的重点放在哪个部分。从凑凑的角度，我们希望消费者在家里收到外卖的时候，菜品的摆设和呈现，也能得到较好的视觉效果，因此在包装上，我们相对投入也比较大。此外，除了第三方平台，我们更积极经营自己的外卖小程序，这部分也是投入的成本之一。”凑凑CEO张振纬对记者说。他认为，盒马进入火锅领域当然代表市场对于火锅品类成长的信心，从把饼做大来看，绝对是好事。“但是盒马具有的是零售基因，目前还不太具备餐饮基因。火锅是重体验的产业，例如，顾客选择来吃凑凑，很多时候是因为凑凑提供一个很好的聚会场景，并且能够在用餐的同时，达到社交的满足。当然从消费者的角度来看，火锅到家提供了另一种场景满足，消费者可以有更多选择，甚至打破品类间壁垒，满足味觉上的体验和用餐上的便利。因此，火锅到家也是凑凑这样的专门火锅餐饮积极探讨的另外一条业务线。”

　　餐饮零售化尚待时日

　　如何划分自己在激烈竞争中的差异化优势也是“盒马们”未来思考的方向。

　　如今越来越多的零售企业开始了餐饮零售化的探索，这也是业内一个很热的话题，但是专家认为，餐饮零售化目前还有瓶颈。

　　“一方面是餐饮食品的工业化问题，另一方面就是供应链的管理问题。因为在这个领域过去是非常分散的，我认为未来餐饮企业包括餐饮零售化的企业如果想做好做大，除了在工业化这个环节很强之外，在供应链整体的管理方面也要很强大。在美国也有这种专门聚焦于餐饮食品供应链的企业，而且这样的企业规模很大，一年的营业收入能达到几百亿美元，其实背后的本质，是需要整个餐饮产业链条的一个整体升级，通过整个产业链的分工发挥各自的优势，最后才能形成真正的竞争优势。”文志宏说。所以，从这一点上说，未来餐饮零售化无论是对盒马这样的新零售企业还是海底捞这样的专门餐饮企业，都是很大的考验和挑战。

　　与此同时，如何划分自己在激烈竞争中的差异化优势也是“盒马们”未来思考的方向。

　　“火锅业的进入门槛比较低，口味上又百家争鸣，因此竞争激烈，品牌差异化困难。于是在火锅行业里，首要之务便是差异化，找到消费者选择你的原因，也就是品牌优势。”张振纬说。

　　对于盒马餐饮零售化，以及火锅业务的进一步发展问题，盒马方面只回答目前业务正在发展中，方便的时候第一时间会分享给媒体。而刘广伟认为，盒马既然注册了盒马火锅的商标，就不排除进一步扩大开店的可能，但是目前在盒马卖场里面的餐饮，在业内专业人士看来就只能叫作“档口”。如果未来做大，那么做“档口”的管理和人才与开店是完全不一样的。

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