浅谈成语在商标申请注册中的运用

起点商标导读：成语是我国汉字语言词汇中一部分定型的词组或短句。成语有固定的结构形式和固定的说法，表示一定的意义，在语句中是作为一个整体来应用的。现代成语中有很大一部分是从古代相承沿用下来的，在用词方面往往不同于现代汉语，它代表了一个故事或者典故，大都表现为四个汉字的词组。本文旨在探讨成语在商标申请注册中的运用情况，希望对成语商标的申请注册提供有益的借鉴。

使用成语作为商标的优点

1、容易为消费者所识别接受

商标最基本的特性就是其可区分性或显著性，其基本作用在于用以区分同种商品或者服务的不同提供者，以表明商品或服务的来源。成语作为商标，在显著性方面具有天然的优势。大量的成语都属于人们在生活中经常使用并具有明确固定含义的词汇。因此此类词汇作为商标，用于特定范围内的商品服务，可以给消费者留下十分明确的印象，将商品或服务从众多的提供者中区分出来。以43类饭店旅馆类别为例，以“某某春”、“某某园”申请商标的比比皆是。从商标名称的独创性来说，给消费者留下的印象往往不深。有一个形容美食的成语“海错江瑶”。其中的“海错”，指海产品种类繁多，后用以指海味；“江瑶”，蚌属，肉不能食，但前后两柱味美，俗称“江瑶柱”。“海错江瑶”泛指美味佳肴。以此成语作为第43类饭店等服务项目的商标，含义美好且契合了服务的内容，让消费者容易识别过目不忘，光顾的兴趣大增。如果辅以特色美食与优质的服务，那就是一个叫好又叫座的品牌了。

 2、有利于企业品牌的推广

成语具有结构比较固定，语法句式琅琅上口，含义丰富多彩，指向性十分明确等特点。正好与企业商标品牌的推广要求相吻合。企业商标品牌必须给消费者留下深刻的正面印象，易于消费者识别、记忆、传诵，能引发大众的兴趣与联想，符合企业的价值导向和产品服务内核。成语作为商品或服务的商标，不但起到了让消费者识别的作用，更是使企业品牌从普通商标中脱颖而出，将成语内涵注入企业品牌之中，大大增加了品牌的识别度、美誉度。小编认为一个好的成语商标，可以使企业的品牌推广的经济成本、时间成本降低很多，赋予企业品牌更加独特丰富的内涵，有利于企业品牌的树立、传播、推广、扩展。

3、有利于传承推广优秀的传统文化、宣扬正能量

成语中蕴含了丰富的传统文化，是我国传统文化经典中的精粹之一。成语经过长期使用、锤炼，形成了固定短语，简洁精辟，反映、表现出缤纷多彩的人文世界，人们从中可以了解到天文、地理、历史、文学、艺术、道德伦理等诸多方面，其中蕴涵着民族文化各类思想和行为的趋向和准则，是我国民族文化心态的生动、可感的写照。将成语注册为商标并运用于商品服务的销售推广之中，既有利于消费者识别接受，也有利于企业的品牌推广，更是对我国优秀文化传统的传承与发扬。如在第19类（非金属建筑材料、地板等）商品注册的“书香门第”商标，使用在“木地板、木材、非金属门”等商品上，就是这样的代表之一。文化的力量并不在于历史之中，而是在于我们的传承与运用。宣扬积极向上的精神，鞭笞陈腐负面的糟粕，正是成语的重要作用，更符合我们的时代精神与要求。成语以商标的形式出现在我们的生活之中，正是这样一种文化的传承与创造性发扬，可以很好的在社会中宣扬正能量。 

成语在商标申请注册中存在的问题

部分厂商已经认识到成语作为商标在推广与使用中具有上述优点，在商标的申请注册中使用了数量较多的成语。因此，成语商标的申请注册成为一个值得关注的领域。由于对相关法律法规的理解把握不到位，对自身商品及服务内容的涵盖范围及定位偏差，对相关成语的意义内涵把握不准确等，在商标注册申请中出现了大量涉及成语商标被驳回的情况。下文就此进行简单探讨。

1、对成语的滥用

第一种情况是成语在注册申请的商品或服务内容范围内，被认为是滥用而被驳回。此种情况下，申请人申请的成语属于生活中已长久存在或规范使用的词语，但是用于商标注册因词语内涵及使用范围限制而被驳回，因此属于成语的滥用。这里用关于“实事求是”商标申请的案例进行简单分析。“实事求是”，最初出现于东汉史学家班固撰写的《汉书·河间献王传》，后世明朝王阳明倡导“实事求是”的学风。原指一种严谨的治学态度和方法，是一个经学和考据学的命题，也是中国古代学者治学治史的座右铭。而现今“实事求是”已成为中国共产党一贯倡导的马列主义理论和实践统一的科学态度和作风。此词既是典型的具有深刻历史渊源的成语，又是极富时代特征的政治词语。据不完全统计，从2002年至2007年，以成语“实事求是”申请注册商标的案件有7件。因为 “实事求是”所具有的政治属性，所有的此类商标申请都被易产生不良影响被驳回。由此可见，并不是所有的成语都可以注册商标的。申请人必须对成语自身含义及外延含义进行准确把握和鉴别，这对于商标申请的成功具有重要作用。

2、对成语的不规范使用

第二种情况是对成语的不规范使用，而被驳回的情况。此种情况与第一种情况的区别在于，申请人将成语进行字音、字义、字形的变造，希望依托原有成语的相关含义，结合变造后的音、形、意，突出显示商标的内涵，达到增强显著性的目的。

就我国商标申请注册审查的相关规定来说，对此类情况的审查较为严格，申请人相关商标申请被驳回的数量较多。下面以两个案例说明。

案例一：2006年，某公司在第9类（计算机、数据设备等）商品申请“随芯所欲”商标，指定使用在笔记本电脑外围设备等商品上。此商标申请人借用了成语“随心所欲”的谐音与含义，将电脑设备及芯片等暗喻为“心”，同时契合了此成语的原有含义。但商标局审查认为，此商标属于对成语“随心所欲”的滥用，易产生不良社会影响，予以驳回。

案例二：2009年，申请人在第35类（广告、咨询等）服务上申请注册的“食来运转”商标，指定使用在35类广告、进出口等服务项目上。此商标显然是成语“时来运转”的变造使用，希望借助原有成语的美好含义和为大众所熟知并喜爱的优点。商标局审查后认为，该商标是对成语“时来运转”的不规范使用，既缺乏商标应有的显著特征，又容易混淆人们特别是中小学生对成语中特定词汇的认知，易产生不良的社会影响，驳回此商标申请。申请人向商标评审委员会提出了驳回复审请求，但未能获得支持。由以上案例可见，构成商标注册中对成语不规范使用的要件在于是否会混淆人们特别是中小学生对成语中特定词汇的认知。

3、成语用于指定商品或服务缺乏显著性

第三种情况为所用成语在注册申请的商品或服务内容，缺乏显著性特征而被驳回。由于商标的基本特性是区分商品或者服务的来源，因此必然要求商标具有显著性特征，能够将产品及服务从不同的厂商中区分出来。成语是具有特定含义及使用语境的，并不一定在特定类别的商品及服务内容上具备区分不同来源的作用，或是区分作用不明显。

我国商标审查机构在此种情况下，会以缺乏显著性特征为由，驳回此类商标申请。而申请人及代理机构对此种情形的把握是较为困难的，有时候因此造成不必要的损失。下面以某公司申请6件成语商标被驳回作为实例分析。2007年，某公司在第30类（咖啡、茶等）商品上，向商标局提出申请中注册“德重思弘”、“德业双馨”、“泽心厚道”、“笃学不倦”、“厚德若水”、 “慈孝于行”商标等6件商标，且均指定使用在第30类咖啡、冰淇淋、糕点等商品上。“德重思弘”、 “德业双馨”、“泽心厚道”、“笃学不倦”、“厚德若水”、“慈孝于行”等六个词语皆为标准的成语，不存在前文所述的对成语的滥用及不规范使用。且六词含义积极正面，为前人总结的为人做事、治学修行的至理名言。2009年，商标局经审查认为，上述商标多是前人总结的为人做事、治学修行短语或是成语，在商贸活动中使用，缺乏商标显著特征，应予以驳回。

我们发现，此案例中申请的成语指向的是一般意义上的为人处世原则，用于第30类咖啡、冰激凌、糕点等商品，与原有涵义确有出入，且区分商品来源的能力较弱，因此被驳回也在情理之中。可见，申请成语商标不但需要注意其内涵和使用的规范，而且需要考量在指定商品服务上的显著性问题。

4、模仿、变造成语商标仍有通过，尚未出现十分明确的审查意见

除以上提到的三种情况外，模仿、变造成语的商标通过一定的行政及法律手段有可能获得通过，但尚未出台较为明确的审查意见。由于语言文字本身就具有传承、发展、创新的特点，因此作为语言文字的一部分，在一定范围内模仿、变造的成语商标仍然有可能获得注册，而不一定被归入对成语的滥用及不规范使用范畴内而被驳回。但相关的审查意见并未明确，各方面对相关法律及规定的理解还有不一致的情况。2009年，北京某公司在第41类（教育、娱乐等）服务上申请注册 “智力更生”商标，指定使用在教育、书籍出版、表演等服务项目上。商标局经过审查，认为此商标是对成语“自力更生”的更改，但与成语“自力更生”差别较大，不会影响人们对成语“自力更生”的认知，也不易产生不良社会影响，因此核准了此商标的注册申请。

对于成语进行商标注册的几点建议

1、充分理解现行的法律法规，特别是禁用条款

商标的申请注册与使用必须在现行的法律法规的框架下进行，成语商标也概莫能外。我国已有的法律法规对成语申请注册涵盖于语言文字的范畴内。因此，企业在申请注册此类商标时，必须充分理解现行的法律法规。学习出版社2008年出版的《商标、企业名称、广告、语言文字应用规范指要》中就较为详细的整理了相关的一些法律法规。同时，企业在申请相关商标时，一定要对相关法规的禁用条款特别关注。因为商标一旦被引用某些禁用条款驳回，使用救济手段再次主张注册权利的可能性较低。如企业大量申请此类商标被驳回，就会造成较大的不必要损失。吃透相关法律条款和商标审查规定，有助于企业节约时间成本和经济成本，提高成语商标的审核通过率，更顺利的获得商标注册。即使申请被驳回，企业也可跟据具体情况，运用相关法律法规赋予的救济手段，争取在复审环节及司法环节争取支持。

2、精心设计谋划成语商标的名称、设计、申请范围

成语具有固定的结构形式和固定的说法，表示一定的意义，在语句中是作为一个整体来应用的。从语言文字的角度看，成语具有的特点是：定型的、现成的、习用的；具有较强的修辞功能等。结合成语的特点和商标语言文字的特点（区别性、简明性、醒目性、艺术性、社会性等），企业必须对注册使用什么成语、如何注册使用（使用原有词语还是改变音、形、意后的变造词语）、注册的范围大小（个别商品、类别注册还是全类别注册等）进行整体的考虑和谋划。具体而言，就是成语商标的申请注册，必须与企业自身产品与服务的特点相关联与融合，筛选那些能表现并提升企业文化内涵，符合相关产品服务的特质特点，能提升企业形象与品牌价值，展现丰富正面的文化内涵的成语。随着对商标的重视程度的提高，作为商标资源中的优质部分的成语商标必然引起广大厂商的高度关注。因此，要特别注意在申请前的查询工作，防止与相同、近似的已经注册或在先申请的商标在相同类别发生冲突。

3、宣传推介优秀的成语商标，推广商标文化

在激烈的市场竞争中，优秀的商标在树立品牌形象方面具有很好的识别功能，可以提升产品服务的品质形象，提高产品服务的市场竞争力，更容易形成消费习惯而导致品牌忠诚。成语商标不但具备以上优秀商标的所有特质，更凝聚了我国悠久璀璨的历史文化，传承了几千年来的中华文明，是新时期继往开来的优秀文化代表。作为政府机构，宣传推广优秀的传统文化，宣扬新的时代文明责无旁贷！目前，各地正在大力推广商标战略，全国各省市都在创建著名商标并积极向主管机构申报中国驰名商标。相关部门可以考虑将成语商标纳入商标战略之中，鼓励支持申请成语商标，并培育一批有竞争力、能代表优秀的传统文化与时代特质的成语商标为省市著名商标，乃至驰名商标。从已有的驰名商标及著名商标中选择一部分优秀的成语商标，进行广泛的宣传和推广。不但推广商标品牌及产品服务，更是推广优秀的商标文化。可以考虑在国际性的展览展会中推广此类品牌，让具有中华文化美感的成语商标品牌走出国门，走向世界，到更大的舞台参与国际竞争，为提升我国的“软实力”做出应有的贡献。

成语商标凝聚了作为物质文明的巨大经济价值，又集中体现了作为精神文明的传统文化精髓。相信在大家的不懈努力下，我国的成语商标一定会有更加美好的明天！

来源：中华商标杂志

  校对：黎颖欣

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