企业使用成语作为商标，并非十拿九稳

成语是中国汉字语言词汇中定型的词。成语是汉语中经过长期使用、锤炼而形成的固定短语，简洁精，成语是中国传统文化的一大特色，有固定的结构形式和固定的说法，表示一定的意义。因此，很多企业喜欢将成语作为商标进行注册和使用。但是将成语作为商标注册并非十拿九稳，来浅析一下成语作为商标注册的问题。

一、常用的成语作为商标注册成功率不高
成语内涵丰富多彩，指向性明确，易于消费者识别、传播，将成语作为商标注册，有助于品牌的识别和推广，基于成语的众多优点，成语也成为商标注册的热门类型。那些普通大众耳熟能详的成语，大都已经被广泛注册。笔者对大众化成语的商标注册情况进行初步检索，发现大众广泛知晓的成语的注册成功几率并不高。
比如，“吉祥如意”，该成语几乎涵盖了45个类别，申请注册数量为120件，但成功注册的仅为21件。
又如，“十全十美”，该成语覆盖了45个类别，申请注册数量为103件，成功注册的为54件。
可见，常用的成语由于普通大众过于熟悉，想要作为商标注册，因其独创性不强，注册成功的几率并不高。

二、使用部分成语作为商标注册可能缺乏显著特征
商标最基本的功能是区分商品或服务来源，即作为商标注册，应当具有显著特征。而对于缺乏显著特征的商标，不得作为商标进行注册。《商标法》对此进行了规定：

第十一条 下列标志不得作为商标注册：
（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；
（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；
（三）其他缺乏显著特征的。

前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。
通过上述商标法的规定可以看出，如果商标的构成要素仅仅直接表示了商品或服务的特点，作为商标注册是缺乏显著特征的。除非经过大量使用，取得显著特征，可以起到区分商品或服务来源的作用，否则均不能作为商标进行注册。
使用成语作为商标也存在这些情况：比如“大吃大喝”指定使用在餐饮服务上，就因为其仅仅直接描述了服务的内容和特点，单纯作为商标注册缺乏显著特征。又如“五谷丰登”指定使用在谷物，如小麦、玉米等商品上，同样因仅仅直接描述了商品的内容特点，作为商标注册缺乏显著特征。而“数不胜数”容易被识别为商品的数量特点，单纯作为商标注册同样缺乏显著特征。
可见，部分成语作为商标注册可能因直接描述了商品或服务的特点而缺乏显著特征，能否予以注册还需要结合指定的商品或服务进行考量。

三、使用部分成语可能造成夸大宣传或欺骗性
对于夸大事实的宣传，《反不正当竞争法》和《广告法》都对此进行了规定。而在商标申请中，如果商标标识中存在夸大宣传或欺骗性的词汇，同样不得作为商标进行注册。
《商标法》第十条规定：下列标志不得作为商标使用：（七）带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的。
根据上述规定，如果商标标识容易导致相关公众对产品质量或者产地产生误认的，不得作为商标使用和注册。
用成语作商标存在夸大宣传和欺骗性的情形还是比较多的，比如“价值连城”“名列前茅”等，作为商标注册，可能会因存在夸大宣传或造成消费者对品质特点的误认遭遇驳回，选择此类成语进行商标注册要慎重。

四、使用部分成语可能会造成不良影响
不良影响，是指会对我国政治、经济、文化、宗教或民族等社会公共利益和公共秩序产生消极、负面的影响。近年来，不良影响话题的讨论日益引人关注，商标局和商标评审委员会、法院对于不良影响的审查也一直采取严格、谨慎的态度。
不良影响的法律渊源，来自于《保护工业产品巴黎公约》，其第六条之五B规定：“除下列情况外，对本条所适用的商标既不得拒绝注册也不得使注册无效：（ 3）商标违反道德或公共秩序，尤其是具有欺骗公众的性质。这一点应理解为不得仅仅为商标不符合商标立法的规定即认为该商标违反公共秩序，除非该规定本身同公共秩序有关”。
而我国《商标法》第十条规定：下列标志不得作为商标使用：（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。
该条款曾经作为兜底性条款被广泛适用， 2017年最高人民法院发布《关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》，根据商标法的立法本意，厘清法律条文之间的界限，明确《商标法》第十条第一款第（八）项规定的“不良影响”，指商标标志或者其构成要素可能对我国社会公共利益和公共秩序产生消极、负面影响的，对于仅仅损害特定民事权益的，不属于该条涵盖的范围。 2017年商标局公布的新修订的《商标审查及审理标准》也作出了同样的规定。至此，行政机关、司法机关对于不良影响有了明确的界定。
而将成语作为商标注册和使用，以下几种情况可能会存在不良影响：

（一）篡改成语的文字构成
为吸引消费者的目光，很多商家都希望在商标名称上别出心裁。因此，不少申请人将成语进行字音、字义、字形的变造，希望依托原有成语的相关含义，结合变造后的音、形、意，突出显示商标的内涵，达到增强显著性的目的。这种做法虽然可以给人以耳目一新的感受，但在商标注册中却是不可取的。
在第15063832号“ ”商标驳回复审案件中，申请人主张申请商标有英文加以说明，与成语“心满意足”区别较大，不易误导公众对成语使用的认知，未造成不良影响。商标评审委员会审理后认为：申请商标“”中的“心满意竹”由成语“心满意足”变化而成，其中将“足”换为“竹”，在成语构成、读音等方面均相近，作为商标使用在指定的“浴巾”等常用商品上，易使公众尤其是青少年对规范成语的认知产生误导，扰乱了规范成语的使用秩序，从而判定具有不良社会影响。
在第21536446号“有焙而来”商标的驳回复审案件中，申请人主张申请商标是申请人根据工作需要自行杜撰的具有实际含义的商标，其基本含义为“带着聚拢的创作精神而来”，与“有备而来”解释含义完全不同。申请商标的注册不会混淆人们特别是中小学生对成语中特定词汇的认知，不会造成不良影响。商标评审委员会审理后认为：申请商标“有焙而来”是对成语“有备而来”的不规范使用，作为商标使用在指定服务项目上，容易误导公众特别是未成年人对规范成语的认知，造成不良社会影响。
通过上述案例可知，虽然上述申请人借鉴成语的含义，并结合自身从事的行业创造出的词汇具有一定新意，但成语的不规范使用，容易导致社会公众特别是青少年对于规范成语的认知，随意篡改成语中的汉字，会导致对成语使用秩序的破坏。因此，随意篡改成语的文字构成存在不良社会影响，不得作为商标注册和使用。

（二）不规范书写成语中的汉字
对于不规范书写汉字的情形，同样会因不良社会影响遭遇驳回。
2017年《商标审查及审理标准》将“不规范书写汉字”的商标明确列为禁止注册和使用的范畴，比如成语中的某个汉字缺少笔画，或者自行造字都属于不规范书写汉字的情形，其目的是为了避免商标标识误导社会公众，特别是未成年人对于汉字的认知，以保护中华传统文化。未成年人是社会公众的特定人群，在其接触到“不规范书写”成语中的汉字时，可能会误认为这是一种“正确的写法”，此类商标在实际使用中发挥了对社会的负面作用，有损社会公共利益。因此，不得作为商标注册和使用。

但此类情况并非一概不予注册，实践中，以下两种情况可以作为商标予以注册：
1. 毛笔字
毛笔曾是我国历史上广泛使用的书写工具，而毛笔字中汉字的书写常因个人书写习惯的不同而具有极强的个人色彩和风格，并属于著作权法意义上的作品。因此，书法作品中不乏异体字、变造字甚至无法识别的汉字大量存在。基于历史文化的传承，《国家通用语言文字法》将书法艺术作品、手写字等作为使用规范汉字的例外情形。基于此，对于以书法作品形式表现的商标，社会公众在看到该商标时，会更多地从作品的层面而非文字的意义上去识别该商标，因而不会将此类商标作为其认知某个汉字的载体，也不会因此类商标中汉字书写笔画的不规范而产生对该汉字本身书写方式的错误认知。
因此，对于以不规范汉字的书法作品形式表现的商标，若以相关公众的通常认知，不会对商标中汉字的书写方式产生错误认识，则不应当认定具有其他不良影响。但此种情形下，并非用手写体或者毛笔字不规范书写汉字就可以随意突破《商标法》和《商标审查及审理标准》的规定，商标局对此类商标审查一直采取从严的审理标准，此类商标的注册建议谨慎考虑。

2. 图形化的文字
对商标中的文字进行艺术化设计，并针对商标中文字的偏旁部首或笔画进行图形化设计，既凸显个性、美感，又能给消费者留下深刻印象，是市场营销的常用手段。此类商标中的文字与规范文字的书写方式虽有所不同，但在其偏旁部首的图形化设计并没有改变原汉字认知习惯的情况下，不会造成相关公众特别是青少年对于汉字的认知，不会造成不良的社会影响，可以作为商标予以注册。
文字图形化设计的商标比较多，多数也通过了商标局的审查，但是对于两个汉字共用一个偏旁部首，还是可能会造成青少年对于汉字的错误认知，不得作为商标进行注册和使用，企业在设计商标时应当严格注意。

（三）有违社会主义道德风尚
社会主义道德风尚，是指我国人民共同生活及其行为的准则、规范以及在一定时期内社会上流行的良好风气和习惯。对于一些有违社会主义道德风尚的词汇，同样不得作为商标进行注册和使用。
比如“灯红酒绿”，为形容寻欢作乐的腐化生活；“纸醉金迷”为形容叫人沉迷的奢侈糜烂的环境；“花天酒地”为形容沉湎于吃喝嫖赌的荒淫腐化生活；“酒池肉林”为古代传说，殷纣以酒为池，以肉为林，为长夜之饮，指荒淫腐化、极端奢侈的生活。
上述成语作为商标注册和使用均有违社会主义道德风尚及社会大众公知的行为守则，不得作为商标注册和使用。

（四）对政治产生不良影响
有一些成语本身含义上无不良社会影响，但因其后续实际使用具有的政治色彩，作为商标注册和使用可能会对政治产生不良影响。
比如“实事求是”，其自身含义为正确地对待和处理问题。但是，“实事求是”是中国共产党一贯坚持的马列主义理论和实践相统一的科学态度和优良作风，已经上升为一种政治语言。又如“解放思想”，其含义是冲破传统的束缚，把思想从旧的条条框框中解脱出来。但是“解放思想”是指在马克思主义指导下打破习惯势力和主观偏见的束缚，研究新情况，解决新问题，使思想和实际相符合，使主观和客观相符合。而且，“解放思想、实事求是”是邓小平理论的哲学基础。可见，上述成语既是典型的具有深刻历史渊源的成语，又是极富时代特征的政治语言。因为“解放思想、实事求是”所具有的政治属性，如其作为商标注册和使用容易对政治产生不良社会影响，因此，不得作为商标注册和使用。
通过上述分析我们不难看出，虽然成语作为商标注册具有普通文字不可比拟的优势，却也有很多难以逾越的障碍。在尊重历史文化的基础上，巧妙运用成语，可以让企业的品牌推广事半功倍。但成语由于其独创性不高，注册前景不一定理想。企业应发挥自己的主观能动性，设计出独创性较高的商标，可以更有效地提高注册成功几率。

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