建立产品商标经理制作用与意义

　　对任何一个企业来说，建立产品商标经理制，追求的是一个双赢或多赢的结果，它不是要求某一商标一枝独秀，而是要求每一个商标在内部和外部市场上获得全面的平衡，形成1+1>2的市场效应。从这个意义上说，推行产品商标经理制，有助于企业实现整体上最优。对于生产多种产品或商标的企业，产品商标经理制是十分有效的组织形式之一，其意义如下：

　　1．产品商标经理制为企业每一种产品或商标的营销提供了强有力的保证。产品商标经理负责单一产品商标，可避免因产品线过宽过长，而对有些产品商标营销的忽略，或对所有产品商标均采用相同的营销策略，而使不同产品商标的营销手段缺乏针对性。产品商标经理对某一商标进行管理，这样能够更好地得到关于该产品商标的顾客群体、竞争对手和产品战略等的详细信息，能更快地针对市场上出现的问题做出反应。

　　2．增强了各职能部门围绕商标运作的协调性。通常，各职能部门都是从本部门的角度出发，制定产品营销方案，这样就很难为一种商标的整体做出精心全面的规划，容易导致产品商标营销的失败。而产品商标经理可从整体上考虑产品的利益，并运用制度的力量去协调各部门围绕商标做出种种努力，使企业每一种商标的营销得到企业内部整体、协调的支持。

　　3．维持商标的长期发展和整体形象。产品商标经理不但在产品线延伸方面始终如一地去保护商标的个性，而且在销售工作中也能有效地消除销售过程中容易出现的短期行为。产品商标经理根据商标的长远利益做出正确的选择，使商标得到长期发展。如果从产品的生命周期方面进行分析，产品商标经理就如同保护商标的保姆，他会从每一个角度细心呵护产品商标，比如在商标延伸方面，他会想方设法去保护商标个性，而在销售工作中，他也会尽可能消除销售过程中可能出现的短期行为，以确保商标良性发展。这一点可从宝洁公司的部分商标发展史中得到支持，如宝洁公司的“潮汐”洗涤剂已行销40多年，“佳美”香皂已行销60多年，而“象牙”香皂的行销历史更是长达110年以上。

　　4．改变企业毛利实现的目标管理过程。由于产品商标经理要对产品商标的销售额和毛利率等财务指标负责，使得产品从开发阶段就受到成本指标的严格控制，产品商标经理十分注意控制各环节的成本支出，一旦发生异常情况，便会迅速做出反应，改变了没有人具体负责产品营销过程中成本控制的情况。

　　5．产品商标经理制还有助于创造一种健康的内部竞争环境。企业采用产品商标经理制对其商标进行管理，这使得各产品商标经理不仅要面对公司外的竞争商标，还需与公司内部的其他商标争夺顾客。良性竞争带来发展的动力，促使公司经营业绩的总体上升。

　　6．有助于培养营销管理人才。由于产品经理必须和企业的不同经营部门打交道，这一职位能够给年轻的经理人员提供极好的锻炼机会。特别是对产品经理的协调和沟通能力是一个极大的锻炼。对产品结构单一的小企业而言，总经理实际上也是产品经理。因此，一个成功的产品经理其事业发展的舞台是无限的。

　　7．对零售商和消费者的意义。从对零售商和消费者的意义来说，产品商标经理制的建立，可使其获得更为广阔的选择空间。企业不再以产品为出发点，而是以商标所服务的消费者和零售商的需要为出发点，使消费者和零售商的需求从一开始就得到商标经理的关注和重视，以便获得更多、更丰富、更满意、更符合个性需求的差异性产品。

　　8．有助于企业贯彻执行市场导向。产品商标经理制使商标管理的重心从企业层面转向每一具体的商标，密切关注市场。宝洁公司的商标管理系统之所以成效卓著，就是受公司基本信念的驱使，公司为消费者提供的不是产品，而是商标。同时，由于产品商标经理要对他所负责的商标的销售额和毛利率负责，这就促使产品商标经理更好地关心市场的需求和变化，做出快速反应，在对商标的策划上做出缜密、周到的部署。