商标的广告作用

     在现代经济生活中，广告已是铺天盖地的现象了，碰头碰脑尽是广告。在市场营销中，好的广告确实能够引导消费、引起公众的消费兴趣和欲望。一则好的广告，往往十分注重强化对商标的渲染，用以塑造产品形象及企业形象。因为，商标具有醒目、简洁、独特、易记的特征。既然商标作为一种标志，指示着商品、服务的质量和企业的信誉，因此它自然就成了广告手段。
    所以，精明的企业在发布广告时，总是把商标置身于凸出位置上或重要背景下，不断给人以强烈的视听冲击效果和诉求愿望，以增强商标在公众心目中的印象。也就是说，商标反映市场上商品提供者的特定的企业声誉，消费者通过商标了解特定的企业形象；而企业利用商标推介商品，无疑是一种最具感召力、最有利于快捷提高知名度的广告营销方式。
    当然，商标不是广告营销中用以识别商品提供者的唯一形式。其他如专利、企业字号（企业名称）、包装、装潢等，在一定程度上也具有识别商品来源的作用。但是，其他形式的识别性没有商标的显性功能特别突出。如专利，分为发明专利、实用新型和外观设计三种类型。对于发明专利与实用新型专利，在广告营销中，虽然可以将专利的性能、功能、用途及专利批准文号等进行发布，以便对消费者既起到认知作用又起到辨别真伪的功效。    然而，最佳的推介模式是将什么牌子的专利产品告诉消费者，因为功能性的专利产品介绍起来很累赘，不易入耳入心、入脑，即不易让人耳熟能详，而人们业已习惯简单地通过商标来获取购物信息。同时，发明专利和实用新型专利的有效期限分别为20年、10年，逾期即进入公有领域；而注册商标的专用权期限虽说为10年，但到期可续展，且续展次数不受限制。所以，通过商标的持续使用（包括商标的广告持续宣传），能使涵盖专利在内的所有信息快捷地传播开来，以收事半功倍之效。
    又如外观设计，是对商品本身的美化，其构成要件之一是富有美感，而商标的目的不在于美化，重在于显著性（当然，商标的创意与设计也要讲究艺术上的美感）。但外观设计可以将商标糅合进去，并使之突出。这样，当外观设计有效期（10年）丧失后，作为显著性的商标占据突出位置的外观设计继续使用（含广告推销）时，他人是仿冒不了的。
    其他如企业字号（企业名称）、包装、装潢等的广告作用，与商标相比，大抵如此，无可比拟。
    人们常说：“商标是商战的利器，是开拓市场的先锋”；又说：“市场是海，企业是舟，商标是帆”；还说：“商标是脸，广告是嘴”。因此，广告宣传的主体应当且必须是商标，离开了商标的广告，就好比没有灵魂的驱体。须知，商标是商品广告最佳、最简洁的载体。

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