品牌的含义与构成

     一、品牌的含义
    何谓品牌？说法颇多。符号说认为品牌是一种名称、名词标记、符号或他们的组合，其意义在于区分标记，从而产生视觉上的不同。手段说认为品牌就是市场竞争中的有力手段。知名产品说认为品牌就是知名产品。感觉说认为品牌就是消费者对产品及服务的感觉。关系说认为品牌是消费者与产品之间的关系。
    小编认为从广义上讲品牌是企业、产品、符号、文化、个性的集合，品牌代表一个产品的全部，当某一企业的所有产品商标都和该企业的名称一致时，品牌则代表该企业在消费者中的整体印象，是企业的无形资产。品牌的这种集合并不是企业单方面的自我定义，更为重要的一面是消费者对这种集合的认可和接受。
    因此说品牌是消费者对产品、符号、企业等的认知印象，是消费者与产品之间的一种关系，是企业的所有或某一部分在消费者心中的投影，这种投影留在消费者主观意识中的印像即为品牌，它不仅表现产品的客观特征，而且传达着有关产品的思想、文化、价值、信任与忠诚等人文内涵，因此它具有一定的价值。例如万宝路品牌不仅让人们想起它的客观外在的红白烟盒，更让人想起美国西部的空旷、牛仔的粗犷、强壮的男性化及自由奔放和对生活的挑战。因此品牌应当是消费者对企业或其产品的综合印象。    二、品牌的构成
    从品牌的内涵出发考察品牌的构成则发现品牌有明显的层次和级别。这种层次和级别正是取决于品牌的构成上的差异。品牌的构成包括两部分:有形产品和无形产品。有形产品即商品及其上所附随的包装质量用途、价格以及企业的行为规范服务、识别系统等客观的外在表现。无形产品则是隐藏在有形产品后面的企业理念及文化内涵，具有人文意义。如果说有形产品是以实用价值满足人们使用上的需要，则无形产品满足的是人们精神上的需要。
    如果说有形产品中形成了商品的价值，则无形产品带来了产品更高的附加值。有形产品是品牌的物质基础，是品牌的物质承载者，无形产品则是隐藏在有形产品之中的深层次的精神理念，起到沟通和传播的作用。没有有形产品就没有无形产品，只有有形产品没有无形产品则不成为一个品牌就没有附加值，只能称为产品或商品。
    例如奔驰汽车以其卓越的发动机制造技术舒适安全和独树一帜的风格著称，这便是其有形产品的核心所在，而具有更高附加值的则是其无形产品，即在全球范围内被诠释为身份和社会地位的象征且经久不衰，很难有一种产品与之抗衡以分享这一象征。假如将奔驰汽车换了名称和商标，将一下失去昔日的辉煌。原因很简单，它失去了具有更高附加值的无形产品，割断了产品与消费者之间的精神联系。所以品牌不仅要重视有形产品的建设，更为重要的是要树立其精神象征，否则，难以成为真正的品牌。

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