商标使用所创造的价值下

2021-02-16 23:02:32|

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从符号学看，商标与特定商品或者服务的联系是一种在营销策略指导下的特殊商业语言创造，从而在商品或者服务市场上，各个商标作为不同商品或者服务的指称具有一一对应关系。理解普通语言需要语境，理解商标也需要相似的语境，即商品或者服务的类型、商业交易环境等。消费者在这样的一个环境中识别商标。商标使用是营造商业语言环境的过程，是利用普通消费者的心理认知过程而传达商品或者服务综合信息的基本方法。通过在特定商品或者服务上使用商标，符号与实体的初始联系得以建立，并通过持续不断的使用行为，联系得以巩固，从而作用于消费者的心理，形成固有印象。在相同的商业语境中，其他对相同或者近似商标的使用则会在消费者心理形成混淆或者误认，是竞争厂商欺骗消费者的不正当竞争行为。商标使用产生了具有区分性的商标，也有利于消费者识别与判断。在这一意义上说，驰名商标的产生也源于商标使用，只是这种持续使用能够发展到一个新的层次，表现出新的价值，亦即知名度因使用使消费者业已产生认同情结与消费文化的依赖，商标因而得以跨过原有商品或者服务类别获得特别的扩大保护，并且此种持续使用也会产生马太效应，使得驰名的商标愈加驰名。按照符号的规则，在同一约束规则下的符号系统内部，符号与观念或者意义应具有一一对应关系，不同的符号指称不同的意义，否则符号的所指即不清晰，符号传递的信息就会负载噪音，符号的接收者亦会因而有混淆或者误认之虞。以商标的符号性质观察，在商标法律制度的约束下，不同的商标理应具有不同的指代，商标的结构天然含有区分效果。区分效果脱胎于商标结构的塑造，即商标使用活动。质言之，区分效果是商标使用于商品或者服务产生固定联系的产物。
商标真实使用产生的区分效果维系两方面的运行机制。一方面，相互竞争的生产者或者服务提供者之间或者相同生产者或者服务提供者的不同商品或者服务之间因商标的不同而产生了分别，同种商标可以保证质量或者商品其他负载信息的同一性，是认识商品或者服务的初始证据。规范有序的市场竞争在各个商标的“各自为战”中展开，因而市场竞争机制在商标制度的维系下充分运行。另一方面，消费者可以通过自己的体验、印象或者间接信息来识别商品或者服务，商标标识的不同生产者或者服务提供者的同种商品或者服务或者同一生产者或者服务提供者的不同商品或者服务成为识别的对象。市场交易的顺畅与节约在商标使用下得以维系。

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