商标的价值研究

     商标承载商誉蕴含着巨大价值，但是由于商标具有公共性，缺乏制度环境的保障就会因被他人窃取而造成重大利益损失。如果人人得而利用驰名商标，则不但驰名商标的培育缺乏足够动力，而且商誉可能会被严重损害，驰名商标的价值会在群起而攻之的氛围下土崩瓦解。即便遵守诚实信用的经营规则，商标的识别性等功能也会蒙受损害，不能发挥商标的应有作用。在商标与商誉结合形成内在价值的过程中，商标保护成为非常重要的一环。商标权反映了商标法二元价值目标中的生产者倾向，是商标私权保护的结果。商标的价值与商标权的保障相互结合才能得以维护。商标能够获得独占性使用并使消费者信赖商标的基础是法律对商标的保障。商标的内在价值被商标权所涵盖。
    有学者认为，商标的价值主要有商标的成本价值与信誉价值两部分，权利价值以及艺术价值与商标价值具有紧密联系，并构成商标评估的重要组成部分。商标的成本价值包括商标设计成本、商标印制成本与商标注册成本，信誉价值是指商标在市场上的知名度。商标的艺术价值包含在商标作为艺术作品的价值链中，对商标识别商品的影响只是降低了商标的培育成本，而依照成本评估法，这反而降低了商标的价值。商标图样的设计价值专属于商标作品的著作权人，是著作权法所保护的作品的经济利益之一。通常情况下，商标图样以醒目、美观、简约、寓意以及特色等为基本要求，对其中所包含的创造性劳动没有过多关注，即“555”商标是否有创造性劳动融入其中并不十分关键，但是商标却具有巨大价值。    类似“EXXON”商标的亿元设计巨资，在商标实践中并不常见。而且，在商标的资产化中，重要的不是转让具有美感的商标，而是转让商标的商誉。商誉价值是商品潜在市场份额的表征，直接度量商品的预期利润，是商标经济价值的体现。商誉的差别决定商标的价值大小，品牌排行榜的位次通常体现为商誉的差别。商标的权利状态也是价值影响因素。没有人原意购买权属存疑的商标，所以此类商标的价值比权属明晰的商标价值为低。商标的印制成本只是商标图样实物使用的成本，与商标作为无形资产的价值没有相关性，更为关键的是，在商标许可转让等资产化中，相对人所获得的只是一种授权凭证，并无实物上的交易。
    因此，从商标的实物价值与无形价值分离的角度分析，商标价值可以分为包括商标设计成本、商标印制成本在内的实物价值与商标权资产价值。前者与商标权的价值无关商标权的资产价值应当由商誉价值与法律上的评价价值两部分构成，也可以认为是经济与法律两个方面。商标权作为商标保护的权利构造，主要对商誉价值与商标在法律上的价值赋予法律上之效力。商标资本化主要是行使法律所赋予的权利从而实现一定利益，由此，商标权的资产价值是通常所研究的商标资本化的价值基础。

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