名牌战略的提出和实施

     改革开放之初，我国的商标拥有量仅２万余件，是名副其实的商标小国、商标弱国。党中央、国务院高度重视名牌战略。早在１９９２年，邓小平同志南行视察企业时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”在小平同志讲话精神的推动下，在经济发展和人民生活水平日益提高、市场竞争日趋激烈的形势下，很多企业认识到争创名牌的重要性，提出了实施名牌战略的口号。
    为了适应发展的需求，１９９３年，广东、江苏、四川、上海、浙江、河北、黑龙江等地政府和一些行业部门，提出了鼓励企业争创名牌、实施名牌战略的措施。１９９４年，一些省份推出了本省的第一批名牌产品。１９９６年以后，除少数省份外，名牌战略的实施在全国大部分省份普遍开展起来。原国家质量技术监督局根据我国经济发展需要，提出了国家实施名牌战略的设想，并向国务院提出了建议。１９９６年，国务院《质量振兴纲要》提出：“实施名牌发展战略，振兴民族工业。鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。国家制定名牌发展战略，鼓励企业实行跨地区、跨行业联合，争创具有较强国际竞争能力的国际名牌产品。”实施名牌战略成为各级政府经济质量部门振兴民族工业的重要任务。
    ２００１年，按照国务院赋予的职能，国家质检总局会同有关部委、行业协会、中介机构和主要新闻媒体成立了中国名牌战略推进委员会，以质检总局令的形式颁布了《中国名牌产品管理办法》，并于当年正式开展了中国名牌产品的评价工作，在全国范围内开展了表彰、宣传、培育中国名牌产品的活动。自此以后，名牌战略的工作受到了党和政府乃至全社会的关注和重视，党和国家的政治生活及经济生活中也将“品牌”“名牌”建设工作作为一项重要任务，在一系列党和政府的文件中规划“品牌”“名牌”的建设和推进战略。
    ２００２年召开的党的十六大明确提出“鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”；２００３年党的十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》指出，要“鼓励国内企业充分利用扩大开放的有利时机，增强开拓市场、技术创新和培育自主品牌的能力”；２００５年１０月在党的十六届五中全会上，党中央提出了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中，明确将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”，作为“十一五”期间我国经济社会发展的主要目标之一；在２００３年、２００４年、２００５年的《政府工作报告》中，都提出要发展具有自主知识产权和知名品牌的大公司、大集团。２００６年的《政府工作报告》，提出要“大力实施品牌战略，鼓励和开发具有自主知识产权的知名品牌”，要“支持具有自主知识产权、自主品牌、高附加值的产品和服务出口”。    从２０世纪９０年代初开始，国际市场在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争等阶段后，进入了一个新的阶段———品牌竞争。“当今世界已进入品牌竞争的时代。”近些年来的市场竞争实践表明，随着市场经济的发展、知识经济的出现和经济全球化的深化，往日单纯的生产竞争、产品竞争、广告促销竞争、价格竞争等初级竞争手段已经在明显淡化，代之而起的是以品牌竞争为代表的高级竞争手段。可以说，由于以信息技术为代表的科学技术的发展和人们现代消费观念的形成，未来的市场就是品牌的市场：谁拥有品牌，谁就占有市场。厉以宁先生在为商务部《中国品牌发展报告（２００６）》所作序言中指出：“品牌国际化将成为中国企业向外拓展的主流方向，中国企业将由产品营销转换为品牌营销。”
    当市场竞争由产品竞争逐渐转向品牌竞争时，品牌战略就成为提升企业的核心竞争力的重要一环。有学者将此战略定义为：“品牌战略是企业战略的一种，是企业为提高自身的核心竞争力，以品牌的营造、使用和维护为核心任务而制订的一系列长期性的、根本性的总体发展规划和行动方案。”
    胡锦涛同志指出：“要拥有我们自己的核心竞争力，拥有民族核心品牌。”温家宝同志指出：“名牌就是质量、就是效益、就是生命力、就是竞争力。”“形成更多的拥有自主知识产权的知名品牌”已被明确写入“十一五”规划纲要中。“可见，提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度已成为增强企业核心竞争力的重要手段。”
    “什么是核心竞争力？所谓核心竞争力，就是指在某一个时间段内企业能够拥有的，而竞争对手却没有的资源、能力、优势等。”“成为企业核心竞争力的必须具有独特性，即‘买不来’‘偷不走’‘拆不开’‘带不走’‘溜不掉’，也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点。假如自己有，竞争对手也有的就不能算做核心竞争力，只能是普通竞争力。”
    “随着现代市场经济的发展，品牌已经成为商品发展所必须具备的市场竞争要素，已经成为国际竞争中一个国家实力的象征。”事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值超乎一般的经济计价。据２００２年度世界知名品牌排行榜，位居首位的“可口可乐”，其品牌价值达６９６亿美元；２００２年中国最有价值的品牌是青岛的“海尔”，品牌价值４８９亿元人民币；其次是“红塔山”，价值４６０亿元人民币。品牌具有巨大的经济价值，这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合得当。经验表明，品牌塑造的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有着十分积极的作用。    实践证明，对于一个成功的企业，打造知名品牌至关重要；而要创造自己的品牌，离不开自主创新；而自主创新的成果需要知识产权加以保护。从这个意义上说，品牌就是自主创新，品牌就是知识产权，品牌就是竞争力和影响力。“品牌是由商标、商号、地理标志等识别性标记共同组成的蕴涵了特定商誉价值的综合体，所以，实施品牌战略离不开以对商标、商号、地理标志等识别性标记的保护为主要内容的商标法律制度。”“可以说，实施品牌战略实际上就是运用商标法律制度来规范品牌的创建，促进品牌价值的形成与提升，以及维护品牌的运作与市场价值的发挥。”
    企业要创造和拥有自己的品牌，应遵循商标法律规则，构建并适用于企业自身的知识产权体系，而法律意义上的商标注册就是品牌国际化的法定通行证。如果没有这张通行证，所有为品牌而做出的努力都可能为他人作“嫁衣”。
    党中央、国务院高度重视名牌战略，吹响了实施品牌战略的号角，品牌战略与自主创新发展相结合，成为我国社会经济发展的重要发展战略之一，全社会各方面、各级政府都积极行动、广泛参与，在全国形成实施和推进品牌战略的热潮。
    “截至２０１9年6月，我国商标累计注册申请量达3653.9万件，累计商标注册量为８３３５万件，商标有效注册量为1６９５.３万件（截至２０１３年８月），均居世界第一。商标注册年申请量从１９８０年的２６万件增加到２０１8年的753万件，增长了６２倍，较好促进了创新型国家发展。”我国商标有效注册量为1６９５.３万件，居世界第一，并涌现出一批享誉海内外的驰名商标。

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