商标法立法宗旨之保护消费者利益

 商标法立法宗旨之保护消费者利益。商标是企业重要的甚至是主要的无形财产,商标法的立法宗旨之一就是保护商标权人的利益。那么为什么商标对公司会有价值?简单的答案是商标由于消费者的作用而变得有价值。大量的调查表明,知名品牌或商标可以大大地提高消费者对其产品质量的印象,另外,消费者经常将商标尤其是汽车、服装等可视性商品的品牌,视为身份标志。如果再进一步追问:既然商标是因为消费者的作用而变得有价值,那么为什么商标法要将保护商标权人的利益作为其宗旨?这个问题的答案包括两个方面,一方面是因为商标权人对该商标作了大量的投资,保护商标权人的利益实际」是为了保护这种投资。另一方面是因为商标虽然作为消费者选购商品的媒介,但消费者因为假冒而受到损害后,提起诉讼确有许多不利,例如诉讼标的小而诉讼成本大、举证困难、诉讼周期长等。大多数消费者在权衡诉讼的利弊之后,都会作出放弃诉讼的选择。而商标权人基于自己的切身利益,有足够的动力来提起诉讼,因此各国商标法都规定由对打击和制止假冒最具积极性的商标权人提起商标侵杈之诉,最终达到维护消费者利益的目的,商标权人实际上成了消费者的“代理复仇人”。
从上分析我们可以认为,商标由于消费者的作用而变得有价值商标法保护商标权人利益的目的,一方面为了保护其投资,另方面是将商标权人视为消费者的“代理复仇人”,通过制止混淆而保护消费者利益。实际上,从历史发展的角度来看,保护社会公众利益从来就是商标法发展的最主要的线索之一。早期的商业活动中,商标主要是作为政府和行会控制社会的工具,但它也代表了一定的质量水平,成为追溯瑕疵产品生产者以及确定责任的依据近代的商标法将商标视为商标权人信誉的象征,商标代表了商品一定的质量水平,商标最根本的功能就在于保护消费者不受到欺诈和防止商标权人的商誉被他人不正当地掠夺,商标也仅仅在这个意义上是一种财产。正因为商标是商誉的象征,商标具有了人身属性,不得脱离特定生产者而单独转让,同样也不能将其标志借给任何人用于经营商铺等使用,否则视为欺骗消费者,视为违反了诚实信用,违反了有关商标的社会风俗习惯。（张玉敏《中国欧盟知识产权法比较研究》,法律出版社2005年版,第192页）
即便现代商标法已经将商标视为一种纯粹的财产,放松了对商标转让和许可的限制,商标侵权判断标准也在混淆可能性的基础上增加了淡化,但国内外学者仍然认为,商标本身不能脱离于商誉而单独存在,商标标识仅仅是商标的“形”,商标所代表商业信誉才是商标的“神”。许多国家的商标法都明确规定保护消费者利益是商标法的立法宗旨,甚至是商标法的主要日的例如美国国会一再重申《兰哈姆法》的两大基本目标:一个目标是保护社会公众,使其确信在购买他熟知商标的商品时,他获得的产品正是他所想要得到的产品;另一个目标是保护商标所有人向社会推荐其产品时花费精力、时间和金钱等方面的投资,确保它不会因为欺诈或掠夺而被侵害。

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