地理商标的困境之历史堆里找故事

在经济学上，理性的私利追求者导致了每一方都选择了最终对集体利益不利的行动，我们把集体利益和个人利益的冲突称为“囚徒困境” （ｐｒｉｓｏｎｓｄｉｌｅｍｍａ）（Ｂｅｓａｎｋｏｅｔａｌ．，１９９６）。我们可以看到，绝大多数地理商标拥有深厚的历史沉淀和厚重的文化底蕴，而这一点恰恰成为众多企业寻求自身正宗的聚点，无论诞生于何时何地，都标榜自己正本清源，最终使所有企业陷入“说谎”的尴尬境地。
纵观地理商标产业内的绝大多数企业，都在积极地寻找久远的历史故事，无非是要告诉大家，今天的企业是在古时某一知名作坊的基础上演化发展起来的；如果确实找不到能验证这种说法的历史文物，就换一种说法，如企业所在地古时先人曾在此地劳作。于是，几乎每一个企业都选择了传承传统工艺作为公司商标的最佳注解。这种商标注解是囚徒困境的结果。论证很简单，如果大家允许一两家有历史考证的企业讲传承传统工艺，引经据典说故事，结果大家可能趋同于这样的认识：地理商标本身由先人代代相传而来，你讲得越传统，你的产品就会越正宗，人们就会相信你，于是你的产品就会比我们不讲历史故事的企业要卖得好。如果不讲历史故事，好像自己就不是真正的地理商标。
于是，大家认为，讲历史总比不讲好。这样，在历史堆里找故事就成了众多企业的占优策略（ｄｏｍｉｎａｎｔｓｔｒａｔｅｇｙ）。原本没有“秉承传统工艺”的企业也在讲历史故事，使更多的消费者感到整个产业都在说谎话，产生信用危机，这样比允许一两家企业讲故事的情况更糟。历史堆里找故事，最终使众多企业陷入囚徒困境的尴尬境地。

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