商标延伸——企业难以舍弃的鸡肋

如今,在经济危机寒潮冲击下,一度以扩张的步伐进行商标延伸的企业经营者,面临着场前所未有的压力考验,不仅日夜经受产品销售直线下滑的煎熬,更为严重的是商标延伸像鸡肋一样,让企业有了一种食之无味弃之可惜的感觉。
曾经以商标延伸获得短期利益而沾沾自喜的企业经营者,这时候可能会哭笑不得——已经发生的商标延伸,借助原来商标的背书,抑或是消费者原先对商标的认知度,延仲的产品可以说是获得了一定的市场销售量。但是,随着市场趋势的发展,特别是危机压力的加大,商标延伸的日子一天不如一天,慢慢地散发着消费者的余热,落到了无人问津的地步。
是什么原因让商标延伸的问题暴露了出来呢?或许有人认为是金融危机的影响,或许有人认为是市场发展的趋势,但真正决定商标延伸失败的是消费者心智对原先商标的认知,成为商标延伸看不见的黑洞。
在消费者心智认知当中,有许多对商标区分的格子,消费者会对原先的商标进行归纳把不同品类的商标归纳在心智中早已区分妤的格子当中。例如,我们在可乐品类中,就把可口可乐或百事可乐存在心智早已区分好的格子当中,等到我们对可乐有需求时,自然会从格子当中选择购买可口可乐或百事可乐来喝。现在红火的王老吉,就是利用“预防上火的饮料”占据消费者心智认知的凉茶品类的格子,当我们想喝凉茶时,肯定会选择购买王老吉2008年,王老吉销售超过100亿元就是最好的证明。再者,一般进行商标延伸的产品,都是在原来商标比较被消费者接受,或者说商标价值积累比较高,在消费者心目中拥有高的知名度与美誉度,甚至是忠诚度的商标才进行商标延伸的。海尔是大家心目中比较大的商标,无论是其知名度,还是美誉度,可能在国内商标中都属于最优秀的。海尔是以洗衣机与冰箱闻名的,但是,海尔把商标廷伸到计算机、手机等产品上面,人们可能会想海尔洗衣机与冰箱姸,计算机与手机也可能好,会试一次,不过第二次或者以后购买时,大多数人还是选择联想的计算机,诺基亚的手机。
这就是商标延伸可以带来短期的效益,却无法带来长期的利润的困惑,这让企业经营者不知道如何处理!它像鸡肋一样,想吃吧,又没有好的味道,想放弃,又觉得挺可惜的。思来想去,也没有什么结果,直到金融危机爆发了,就有一点慌了,陷入了进退两难的境地。
其实,现在面临商标延伸难以舍弃的企业,不仅仅是大企业、大商标,还有很多小企业小商标,他们一不小心就可能会像灭绝的生物一样因无法适应环境而最终覆亡。
然而,对于立志于打造商标,追求企业长久生存的企业经营者,只要明白商标延伸会抹杀消费者心智认知,就应该大胆地做出舍弃的勇气,弃掉鸡肋,就可能得到鸡肉,让我们拭目以待吧!

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