服务品牌模型

在已有的西方服务品牌模型中,最具有代表意义的有服务品牌资产模型、服务品牌消费者选择模型和服务品牌管理模型。其中,服务品牌资产模型由美国著名服务营销学家贝莉( Berry)提出的,她认为服务品牌资产由品牌认知和品牌意义组成,品牌认知是顾客识别和回忆品牌的能力,而品牌意义是指顾客对品牌的感知,相比之下,品牌意义对品牌资产的影响作用比品牌认知要大一些。在澳大利亚的学者格雷斯( Grace)和奥卡斯(O’cass)构建的服务品牌消费者选择模型中,服务品牌联想和服务品牌沟通都影响顾客满意度和服务品牌的态度,品牌沟通对品牌联想产生一定的影响作用。
更为深入的研究模型由英国学者 de chernatony和 Segal-Horn提出,他们根据成功的服务品牌的一系列驱动因素提出了服务品牌管理模型。该模型以服务企业建立企业文化为起点,确定品牌承诺,然后分别对外部顾客和内部员工进行品牌沟通。通过外部沟通企业向顾客传达品牌承诺,顾客基于此对实际感知的服务进行评价。而内部化的沟通主要是通过向员工传递品牌愿景、品牌承诺和提供顾客信息对员工进行培训,进而形成一致的价值观这种价值观通过员工与顾客的接触体现出来,成为顾客对品牌评价的另一基础。顾客的良好评价为树立良好的品牌形象奠定基础,而由于对品牌形象的信任会更进一步巩固企业与顾客之间的关系,更好地体现企业文化。
这个循环模型很好地体现了顾客与员工之间的互动过程,为企业建立良好的服务品牌提供了一个有力的模型依据,见图11-1。

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