商标图形的直接信息

中国近代商标设计中的一个鲜明特点便是图形语汇的直接表意,也即指商标图案很少使用过于抽象的符号元素或采用间接图形表达商标含义。20世纪的中国商标具有直观具象的图形特点,无论在选取适当符号或表现图形寓意时商标设计师都为观者呈现出尽可能直白的图形语汇,使消费者能够在较短吋间内获得与商品有关的信息。依据商标图形暗含信息量的不同,可大略将其分为两类:包含产品信息的商标设计和不包含产品信息的商标设计。
包含产品信息的商标设计产品信息包含直接信息和间接信息。其中,前者指的是商标中的文字或图形直接点明产品内容,图案作写实化处理。所含信息主要分为四个层面:产品完整形象、与产品有关的符号、产品使用方法和产品使用特定群体。后者指的是商标中的文字或图形间接点明产品内容,虽然符号指射并不直接,但依然可以领会其中的含义。它也具有四个层面:产品特点、产品效能、象征寓意和有关产品的历史传说。
直接信息①产品完整形象。商标图样完整再现产品特征,使人一看到商标就能准确而全面的认知产品的属性。例如,“朱合盛造”牌铜锁,直接以一枚铜锁作为商标纹样,周围四角标注“朱合盛造”四字;西安泾阳大寺生产的狗皮膏药,商标形象便是一贴膏药,其内标明产地和产品名称;上海济南泰康罐头食品股份有限公司生产的饼干,其商标图案便是产品(饼干)的形象描绘;而轮胎类产品则直接以轮胎纹样作为商标图案。
②与产品有关的符号。商标中所展示的信息并不是完整的,或者仅仅是以个别象征性的符号呈现,但因为所选符号的所指明确,因而也可以被直接识别。例,大华金工总厂的标志以箭头、齿轮、轴承等工业代表符号组成商标图案。
③产品使用方法。通过对产品使用方法图案化的表现,点明商标的自身特点。例,腾家制造公司出品的腾家牌缝纫机以一位正在使用缝纫机的女性形象作为商标主体,外围环绕大写字母“S"标示公司名称。

④产品使用特定群体。这一类商标图案设计主要针对产品的使用者而定,具有鲜明的指示性,使消费者一看到标志便能推测出产品的属性。最为典型的是化妆品类的商标,大都采用女性或鲜花形象作为图案,有些还通过商标中暗含的指示性信息进一步点出产品特性,如镜子、脂粉盒等。

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