近代文字商标（3）

此外,在研究中英文组合商标时,还须注意的是两种文字间的意指关系。从现今收集到的资料来看,中国早期文字类商标大多采用文字的互译形式—将外文发音或称谓转译成中文,以汉字形态表现出来。此种类型的商标主要集中于洋牌和专牌,其目的是为了吸引更多的中国消费者,扩大产品的知名度。此中,最为典型的便是西药类产品商标。
19世纪中叶,西方医药学传入我国,在传教士的宜传鼓动下,迅速发展壮大,开办了多家医院和诊所。与此同时,中国人对西医的认识也逐渐深入,求医问诊的病人日渐增多。时间,西药需要量迅速增长,进口数量逐年上升,在利益的驱使下,各家洋行也开始兼营进口西药业务,西药房由此应运而生。当时的西药行业主要集中于各通商口岸,此后逐渐扩展至内地,西药商业则全部为外商垄断。进口的西药产品自然使用外文名称,但这对于中国消费者实有不便,针对这种情况,西药行业开始使用中文译名。例如,著名的屈臣氏大药房英文全称为“A. s Wantons& company”,它是以创始人A. S Waston的名字命名的,因为始建于广州,早年又被称为“广东大药房”;直至1841年迁居香港后,才以广东方言将公司名称译为“屈臣氏大药房”。虽然,那时西药销售面对的是更为广泛的中国消费群体,但商标并不会完全以中文译名标注,仍然还要搭配英文称谓形成中英文对照的组合形式。造成这种情况的原因主要有两点:一是在当时消费者的心目中,西药应属进口产品,使用西文商标也是理所当然的情况;二是较之国内出产的西药产品,人们无疑更认同原装的进口商品。这应是消费行为学中的“起源国效应”,即指“当消费者作购买决定时,他们可能会考虑所选择产品的起源国家”。而对这一情况的直接判断便来自于产品的商标和名称,因为在大多数情况下,消费者常常会将公司和品牌名称与所属国家联系在起,而这种“起源国效应”将会影响消费者对产品质量的评估和最终的购买选择。这也正是为什么在中国早期国货产品商标中会出现如此之多的西式纹样和外文字母,它不仅源于当时社会存在的崇洋风气,还同消费者对商品选择和认知的心理因素有着极为密切的联系。但是,如果深入到这一现象背后,便会发现它具有更为复杂的社会性制约因素,折射出当时中国社会文化与经济产业的衰微。中国近商标中的文字互译与中西图形风格已然成为具有时代感的符号象征,从中我们可以感受到一种矛盾的心理状态,种强烈的不自信感—这是中国近代商人所独具的一种过渡型心理结构”,一边是在横向比较中形成的失衡与危机感,一边是在对现实的反省、镜观中形成的自重与自尊。

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