摄影技术对近代商标设计的影响

摄影肖像商标是以人物影像作为主体图案的一类标志设计。20世纪初期,受到技术条件的制约,中国近代摄影肖像商标中的人物影像均为黑白两色,以头像或半身像居多其中,一些设计较为简单的商标,仅以人物肖像为标志图案,整体结构呈椭圆形,外围加注文字说明。例如,商标名称、企业称谓等信息,也有一些较复杂的商标图形,在肖像四周配以装饰花纹,或在复杂的图案中插入人物影像,使立体化的影像与平面装饰图案两种截然不同的视觉感受更紧密地融于一体。从设计风格来看,此类商标具有极为鲜明的时代特征,在借鉴本土图形与西方视觉元素的同时,又融入设计师的诸多巧思,是中国近代商标设计中颇具创意的一类标志。
中国近代摄影肖像商标肇始于20世纪20年代,初期曾一度被烟草标志垄断。此后,伴随摄影技术的发展和印刷质量的提高,这种以人物肖像为主体图案的设计模式被广泛用于各类商品标志。19世纪中叶,照相技术初传入中国,受技术条件的制约,早期照相底片的感光速度极慢,传统的达盖尔摄影法曝光时间曾长达15至30分钟(伊安?杰夫里,2002),虽然,后期曾做过多次改进,但仍需要较长时间。故而在创制初期,摄影技术曾被大量应用于静物拍摄,其中最为重要的便是人物摄影。从某种意义上说,这种以人物为主的定向的拍摄技法也为摄影肖像商标的兴起和发展提供了技术上的保障。步人20世纪二三十年代,摄影技术已经非常普遍,照片质量也有了较大提高,并被广泛应用于商业领域。例如,此时的新闻业、出版业、广告业等传播机构均已开始采用摄影图片,用于各种宣传活动。与此同时,摄影技术在这些领域的蓬勃发展也为肖像商标设计提供了可资借鉴的优秀范例。
但是,这种以人物肖像(特别是生产者或企业所有者肖像)作为产品标识的设计构思并非始于近代,它具有更为深厚的文化传统。早在明清时期,几家著名的印书作坊便已开始在书的扉页上刻印业主肖像,用作书坊标记,使之逐渐成为一种“品质”的象征。例如,明代福建著名书坊“双峰堂”,在其刻印的《海篇正宗》、《诗篇正宗)等书前页均大幅印有主人余象斗庄严端坐的肖像;在金陵“兴贤堂”刻印的《楚辞集解》等书前页也印有著名书坊主唐少村戴笠执手的半身图像,并配以“先知我名,现见吾影,委办诸书,专选善本”的宜传字样(袁逸,1999)。由此可知,以肖像作为产品标识和质量保证的行为并非源自西方,早在四百年前,中国书商便已开始使用这种更“真实、可信”的图形印记作为产品标识。虽然,那时采用的是绘画、木刻技术,但其用意与现代摄影肖像商标并无二致,只不过替换了物质载体和表现方法,尤其是那些以生产者或创始人肖像作为主体图案的商标,较之其他标识具有更为鲜明的指示性,它向消费者提供了某种心理暗示,如布尔迪厄在《影像的社会定义》中所述“肖像照实现了自我形象的客体化”,这一符号预示着生产者自身和物化的商品已融为一体,它使生产者与消费者之间的信任关系得到进一步提升。然而,摄影肖像商标传达的“真实感”并非仅仅来自于生产者形象的外化,同时也必须有技术作保障。而摄影术与印刷质量的提高无疑为这一创意的实现提供了必要的物质条件。

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