商标设计对显著性的理解

自1904年颁布的《商标注册试办章程》中便已明确提出商标者,以特别显著之图形、文字、记号,或三者具备,或制成一、二,是为商标之要领……”。但直至今日,我们对“显著性”的理解仍有较大偏颇。从字面上分析,“显著性”是指商标的易识别性,也即是在现代社会的高速度生活节奏中能够被迅速识别和记忆。关于这一点,近代大部分商标设计因为图形普遍呈现的自由性与复杂化,未能具备这种迅捷的指示识别功能,这种情况同当时的经济发展、社会模式有着密切的关系。在中国近代商标设计中出现的“显著性”缺席,我们或许可以称其为一种“表意”模糊。它并非是图形自身表意模糊,面是指这一被选图形和商品自身意义连接上的”缺口”。中国近代商标图形在表意上相对较弱,这是因为当时的商标制作者在图形选择上似乎更为“自由”,但这种“自由”又是源自其选择面的“单一性”。他们要么选择具有典型中国风格的传统图形,要么将这些图形进行改动,与西方现代图形相融合。这种情况往往会使我们难以从商标图形中了解到清晰、明确的产品信息,所以要经常借助大量的文字标注作为辅助信息。一些设计师在为特定产品选择商标图形时,将关注点更多地投人图像所具有的视觉效果、大众熟识度等直观信息,从而出现了许多具有传统图像风格、表现近代生活图景的内容,画面也极为精致色彩更加丰富,这类视觉形象无疑更吸引消费者的目光,但却相应忽视了对产品信息的展现和企业自身文化、精神的传达。这是中国近代商标设计发展进程中的一个特定时期,体现出过渡期的某些风格。
但这种情况的产生也并不完全在于设计师本身,而是与当时的大环境有着密切的关系:这是因为中国本土产品处于刚刚起步的初期阶段,但却面临着民族危亡、外商倾轧的危机局面,这便使当时的商标设计较之现代标志设计具有了更为突出的“使命感”,即是在激烈的、不平等的市场环境中,最大限度地吸引中国消费者,以最为强烈的民族符号(可以是传统的,也可以是近代的)形象在中国本土市场占据一席之地。

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