中国近代商标设计的文化属性（3）

虽然,这时的商标设计还不甚精致,在立意倾向上也较为模糊,但是,从中我们已经能够清晰地看出一种试图建构中国商标设计体系的强烈意识,而在设计的实施阶段,一些优秀的商标图案为这种努力做出了表率—创造出一种属于中国本土语言风格、视觉体系的商标图形,并在一定程度上获得了成功。一位当时游历成都的外国人曾被中国的各类店铺,以及其所展现出的商业文化所深深吸引,这些商店的“金光漆亮招牌竖挂着,上面艺术体的大字显示店名和经营范围”,他认为“漫步成都街头,人们从各行业可领会到中国特色的文化与教育”。(王笛,2006)“事实证明,当时很多的外商企业,为了同中国本土厂家争夺顾客,都纷纷采用具有典型民族吉祥纹样风格的商标设计,这种情况有力地证明了商标中的吉祥立意对于中国消费者具有极为重要的意义。它来源于文化的积累和生活的习惯,是一种对民族文化与精神传统的延续。另外一种较为常见的商标立意取自国有品牌。在现今所见大多数国有品牌的创意设计中都着重突出了“国有”这个概念,概括而言,其主要采用以下几种表现形式:通过图形符号的设计和选择表达了一种强烈的爱国情节和与外商竞争的意识。典型例子可见于著名国货商标“抵羊”牌,该枚商标通过两头以角相抵的羊,引出“抵羊”这一主题,继而表现出“抵制洋货”的意义。另外一种设计创意是通过对同类型外商品牌的模仿扩大消费群体,并从中宣传和区别自己的品牌。例如著名国货商标“白日擒雕”牌便是如此,该商标图案模仿西方同类产品“鹰”牌,但通过雕与鹰的变化,以及太阳和一只抓住雕的手做出区分,其意义暗指中国品牌要压制西方产品在本土的倾销和其所实行的一系列不平等竞争条款。还有就是在商标图形中引用大量具有中国鲜明特的图像符号,如长城、天坛、中国地图等。有时,设计师为了更鲜明地强调“国有”这一主题,会在图形设计中加入少量文字作为注解,例如前文所述,设计师会选显要位置标明国货”、“国产”、“完全国货”或一些表述更为丰富的警句作为补充说明,以此突出本土产品,尤其是在几次抵制洋货的爱国主义运动时期,这种情况就更加明显。从图形立意上来讲,这些商标都有着明确的主题。符号选择大多围绕这一主题。图形设计具象而生动,使人一见便知,再配合具有警示作用的犀利文字,这类商标设计具有了图文并茂的说明作用,指示性极强,同时,因爱国主义思想的引入,其作用好比宣传广告,在产品流通的过程中,也传达出种鲜明的爱国主义情怀。在中国近代社会,这类商标具有警示、宣传教育的附加意义,也是中国近代文化的又一鲜明体现。

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